Известный бренд, но незаметный филиал: почему сеть теряет клиентов в Яндекс Картах

По данным Яндекса, веб-версией и приложением Карт пользуются 95 млн человек ежемесячно. При этом привычный поиск организаций постепенно дополняется новыми форматами взаимодействия, как, например, нейросетевые рекомендации. ИИ помогает подбирать места по запросу пользователя, анализируя информацию об организациях, их описания и отзывы. Из ответа можно сразу перейти к карточке, посмотреть фотографии и построить маршрут.

Теперь карточка филиала может повлиять на выбор ещё до того, как пользователь откроет привычный список организаций. Информация о точке, её описание и отзывы помогают нейросети оценить, насколько она подходит под запрос. Значит, качество локального содержания важно и для обычной выдачи, и для новых способов поиска.

Конкуренция высока и в привычном списке организаций. Согласно справке Яндекса о приоритетном размещении, первые десять компаний получают 86% переходов. При этом Яндекс отдельно уточняет, что гарантировать первое место нельзя. Даже известная на всю страну сеть может не попасть в число наиболее заметных организаций в конкретном районе. Выбор пользователя зависит от того, насколько хорошо представлен отдельный филиал: какова его позиция в выдаче, что указано в карточке и какие впечатления оставляют отзывы.

В справке Яндекс Бизнеса указано: общий рейтинг для сетевой компании не формируется — оценка рассчитывается отдельно для каждого филиала. Она учитывает отзывы и оценки за всю историю присутствия точки в сервисах Яндекса и обновляется ежедневно.

Также важно помнить, что успех одного филиала не помогает остальным. Флагман с рейтингом 4,9 не повысит оценку другого салона, а хорошие показатели точек в центре города не компенсируют слабую репутацию адреса в спальном районе. В поисковой выдаче пользователь видит рейтинг конкретного филиала, а не всей сети. Поэтому федеральная известность не гарантирует преимуществ перед локальными конкурентами.

Разница особенно заметна при поиске без указания названия компании. В статистике Яндекс Бизнеса такие переходы выделены в отдельную категорию — дискавери. Пользователь вводит название услуги или ищет подходящее место поблизости, а Карты предлагают ему несколько организаций на выбор. В этом списке филиал известной сети конкурирует с независимыми компаниями на равных условиях.

Например, рядом с салоном федеральной сети может оказаться небольшая студия с более высоким рейтингом, свежими фотографиями и подробными ответами на отзывы. У неё может быть меньше рекламных ресурсов, но карточка выглядит убедительнее для человека, который впервые выбирает место. В такой ситуации решение зависит не от масштаба бренда, а от того, насколько хорошо представлен конкретный адрес.

География тоже имеет значение. При анализе локального спроса и конкурентов Яндекс Бизнес учитывает организации соответствующей категории в радиусе одного километра от филиала. Если данных недостаточно, зона расширяется до пяти километров. В результате у двух точек одной сети могут быть совершенно разные конкурентные окружения и объёмы спроса.

В крупных сетях карточки организаций нередко заполняют один раз — при открытии филиала или переносе данных из другого справочника. Со временем информация устаревает: меняются цены, услуги, режим работы, акции, а фотографии и описание остаются прежними. Ошибки могут быть и в более важных деталях: слишком общие рубрики, неподходящие кнопки действий, одинаковые фотографии для разных адресов. В результате карточка подтверждает, что организация существует, но не помогает посетителю понять, подходит ли ему именно эта точка.

Отдельно стоит следить за синей отметкой «Информация подтверждена владельцем». Для её сохранения нужно заполнить обязательные разделы и обновлять сведения не реже одного раза в три месяца.

Пример из практики: в проекте для сети «Очкарик» OMNIMIX начал продвижение с обновления карточек: скорректировал рубрики, фотографии, акции, витрины с товарами и ценами, новости и кнопки действий. В филиалах, где добавили кнопку «Записаться к врачу», число кликов по ней выросло на 29%, а по кнопке «Заказать онлайн» — на 14%.

После подготовки карточек запустили брендированное приоритетное размещение. За первый месяц показы карточек выросли на 11,1%, звонки — на 17,8%, маршруты — на 13,6%, а клики по витрине — на 64,7%.

Практический вывод: даже в большой сети результат складывается из работы с конкретными адресами. В «Очкарике» адаптация карточек под особенности филиалов помогла увеличить интерес к услугам и предложениям, а последующее размещение — привлечь больше звонков и переходов.

Проверку стоит проводить по единому регламенту, но не сводить все карточки к одному шаблону. Общими должны быть требования к качеству и актуальности информации, а содержание — учитывать особенности каждого филиала.

Хорошая репутация сети не гарантирует, что у каждого ее филиала будут высокие оценки. Перед визитом пользователь смотрит отзывы о конкретном адресе, изучает фотографии и обращает внимание на то, как компания отвечает на замечания. Жалоба без ответа или снимки, которые давно не соответствуют действительности, могут испортить впечатление даже от хорошо известного бренда.

Ответы на отзывы тоже влияют на восприятие компании. Если на любую претензию приходит одинаковое «Нам жаль, что вы столкнулись с такой ситуацией», складывается впечатление, что обращение никто не прочитал. Лучше ответить по существу: разобраться в проблеме, объяснить, что уже сделано, и обозначить дальнейшие шаги.

Фотографии посетителей также стоит регулярно просматривать. Они дают представление о том, как выглядит филиал на самом деле, но со временем могут устареть: например, на снимках остаётся прежний интерьер или ремонт, который давно закончился. Актуальные фотографии от самой компании и подходящая обложка помогают поддерживать карточку в соответствии с тем, что посетитель увидит на месте.

Приоритетное размещение выделяет организацию среди похожих компаний в Яндекс Картах. В брендированном формате на метке размещается логотип. Однако первое место не гарантировано: позиция зависит от расстояния до пользователя, соответствия запросу, бюджета и рейтинга организации.

Перед запуском рекламы важно определить, какие филиалы действительно нуждаются в продвижении. Например, точка в проходном месте с устойчивым потоком клиентов может получать достаточно обращений и без дополнительного размещения. А филиалу в районе с высокой конкуренцией может требоваться больше внимания. При этом запускать рекламу на карточку с неактуальными ценами, режимом работы или фотографиями — значит направлять пользователей на страницу, которая не даёт им полной информации.

Рекламный бюджет стоит распределять с учетом ситуации в каждом районе, а не по единому правилу для всей сети. Подробнее о том, как разделить филиалы на группы и подобрать стратегию продвижения для каждой из них, рассказали в материале «Сегментация филиалов в Яндекс Картах».

У каждого филиала своя конкурентная среда, рейтинг, история отзывов и положение в локальной выдаче. При этом единая стратегия продвижения не всегда учитывает особенности отдельных адресов. Сначала важно разобраться, как представлены филиалы в Картах, какие проблемы повторяются по всей сети и где требуются отдельные решения.

Работа с крупной сетью требует системного подхода: нужно одновременно поддерживать актуальность сотен карточек, следить за отзывами, анализировать локальную конкуренцию и управлять рекламным бюджетом. Доверять такую задачу лучше партнёру, который имеет опыт продвижения сетевых компаний и умеет работать с Яндекс Картами на масштабе всей сети.

Начать работу с продвижением сети в Яндекс Картах можно с бесплатного аудита OMNIMIX для компаний от десяти филиалов. По ссылке или названию организации можно посмотреть демонстрационный разбор, а полный отчёт получить на почту — без доступа к кабинету и предварительного созвона.

В отчете специалисты покажут, как филиалы представлены в локальном поиске, какие конкуренты находятся рядом, где есть проблемы с карточками и что стоит исправить в первую очередь.

Получить бесплатный аудит филиалов на Яндекс Картах — по ссылке.