«Собирай посты, мы переезжаем!» – как OMNIMIX перекатили аудиторию ГК «Новард» из Нельзяграм в сообщество ВКонтакте

Когда Нельзяграм исчез из поля зрения российского бизнеса, многие компании оказались перед сложным выбором — либо искать новые площадки, либо рисковать потерять аудиторию. Группа компаний «Новард» тоже столкнулась с этим вызовом. Вопрос был не только в том, куда уйти, но и в том, как сохранить активное сообщество, когда привычные каналы закрыты. Мы в OMNIMIX приняли это испытание: перебросили сообщество ВКонтакте, адаптировали стратегии и уже к концу первого года достигли стабильного прироста в тысячу подписчиков в месяц. Рассказываем, как это получилось.

Клиент — Группа компаний «Новард» (среди брендов EKONIKA, девелопер «Сити21», «НЭМЛ» и «Рутектор») — успешно развивал корпоративный паблик, посвященный балансу между работой и личной жизнью, саморазвитию и корпоративной культуре. Однако в начале 2022 года ситуация кардинально изменилась: Нельзяграм, на платформе которого велось сообщество клиента, был заблокирован в России. На первый план вышли вопросы: на какую платформу перейти, как сохранить текущую аудиторию и при этом привлечь новых участников, не теряя вовлеченности?

Проблематика и задачи

Ключевая задача заключалась в том, чтобы плавно перевести аудиторию на другую платформу, сохранив её интерес и активность. Новый канал должен был обеспечить устойчивый рост подписчиков, и при этом подход к контенту и рекламе требовался абсолютно новый: ВКонтакте не позволял настраивать такой же точный таргетинг на профессию, как это делал Нельзяграм, используя данные из Facebook*. Возникала потребность в поиске специфических сегментов аудитории и создании более гибкой и адаптированной рекламной стратегии.

Задачи, с которыми столкнулись:

1. Найти и привлечь узкий сегмент целевой аудитории. Требовалось компенсировать отсутствие точного таргетинга и построить новый подход к определению аудитории, основываясь на интересах и активности пользователей ВКонтакте.
2. Сформировать сообщество, создающее впечатление «живого» и активного пространства. Новый паблик должен был избегать «пустоты», ведь мало кто решится подписаться на сообщество с минимальным количеством публикаций. Мы позаботились о первичном контенте и обеспечили регулярный постинг с уже популярными постами из прежнего Нельзяграм-сообщества.
3. Обеспечить стабильный прирост подписчиков. Новое сообщество должно было расти органично, а также обеспечивать постоянную активность — через полезные и интересные обсуждения, что в дальнейшем помогло бы удержать пользователей.

О клиенте и аудитории

Группа компаний «Новард» — это объединение брендов из разных сфер: от модной сети обуви и аксессуаров EKONIKA до девелопера «Сити21», а также коммерческой недвижимости «НЭМЛ» и поставщика промышленного и строительного оборудования «Рутектор». Сообщество клиента направлено на маркетологов, проектных менеджеров, HR-специалистов и других представителей бизнеса. Основные темы охватывали карьерное развитие, баланс между работой и личной жизнью, а также саморазвитие.

Целевая аудитория: активные люди 25-45 лет, работающие в маркетинге, HR, предпринимательстве, инвестициях и других смежных направлениях. Эти пользователи интересуются саморазвитием, коучингом, карьерным ростом и психологией.

География: Москва, Московская область и Санкт-Петербург.

Платформа и временные рамки

Изначально обсуждались две платформы — ВКонтакте и Яндекс.Дзен. Последний был исключен из-за требований по адаптации контента, что означало бы почти полную переработку и переосмысление существующих материалов. ВКонтакте, наоборот, позволял более органично продолжить существующий стиль общения с аудиторией. Переход ВКонтакте начался в марте 2022 года, и с тех пор сообщество растет стабильно, набирая тысячи активных участников.

После перехода ВКонтакте приступили к конкретным действиям, чтобы не только привлечь аудиторию, но и создать «живое» сообщество. Стратегия включала два этапа: подготовку контента и привлечение первой волны подписчиков, а также запуск рекламной кампании.

Этап 1. Подготовка

Для создания полноценного имиджа группы перенесли успешные посты из Нельзяграма ВКонтакте, адаптировав их к требованиям новой платформы. Цель заключалась в том, чтобы лента выглядела как активный паблик с долгой историей, а не как новый с парой публикаций. Выстроили расписание постов так, чтобы обеспечить стабильное ведение страницы в течение нескольких месяцев.

Мы избегали фальсифицированной активности и не использовали накрутки. Вместо этого привлекли первую сотню подписчиков из числа сотрудников и друзей, кому был интересен контент, а также анонсировали «переезд» в старом сообществе. Этот подход позволил нам создать базу из настоящих пользователей, с которыми можно было дальше работать.

Этап 2. По следам Instagram*

Начали с того, что повторили стратегию, проверенную в Нельзяграм, — продвигали посты из паблика ВКонтакте, рассчитывая на лавину подписок. В Нельзяграм такой подход работал как часы: люди лайкали посты, переходили в профиль и подписывались. Но на этот раз что-то пошло не так. Аудитория заходила, ставила лайки, но оставалась «за стеклом» — подписок было очень мало. Задумались: что-то явно не срабатывало, и подход из Нельзяграм оказался слаб на новой платформе.

Этап 3. Попробуем ТГБ

В поисках более действенного метода переключились на рекламу в таргетированных блоках (ТГБ). В отличие от обычного продвижения постов, здесь оплата шла за клики, что обещало дешевые переходы в группу. Казалось, что вот оно — решение: бюджет был расходован эффективно, трафик шел. Но, увы, снова безрезультатно. Пользователи открывали группу, но почти никто не нажимал заветную кнопку «Подписаться». Реклама в ТГБ отлично привлекала внимание, но подписчики по-прежнему не задерживались.

Этап 4. Кампания на подписки — неожиданные сложности

На этом этапе решили сыграть ва-банк и запустили кампанию с целью «подписка». Логично, не так ли? Но вот беда: для этого формата контент должен строго соответствовать требованиям ВКонтакте — короткий текст до 186 символов и картинка с минимальным текстом. А основная масса нашего контента, состоящая из длинных полезных текстов и насыщенных изображений, этим требованиям совсем не подходила. Примерить популярные посты на формат «подписка» оказалось почти невозможно.

Вся надежда была на мемы — и как оказалось, не зря. Эти короткие и лаконичные шутки про карьеру и саморазвитие удивили нас и сработали лучше всего. Мы предполагали, что аудитория мемов останется пассивной, но реальность была куда интереснее. Неожиданно нашлись пользователи, которые не только подписывались на мемы, но и становились активными участниками группы: лайкали и комментировали посты. Теперь у нас появился «костяк» аудитории, который начал расти.

Этап 5. Автотаргетинг — точнее и дешевле

Когда подписки стали приходить стабильно, решили расширить возможности, воспользовавшись автотаргетингом ВКонтакте. Протестировали автотаргетинг по возрасту и полу, но быстро поняли, что это не наш путь: в основном приходила слишком молодая аудитория. Тогда перешли к автотаргетингу по интересам — и вот где он действительно себя проявил. Стоимость подписки снизилась почти вдвое, при этом пришли именно те, кому важно развитие карьеры и кто был готов стать активным участником сообщества. Тонкая настройка позволила «поймать» наших людей среди десятков разных сегментов.

На старте мы проверили все возможные форматы, но результаты кампании «подписка» на мемах показали, что этот подход не только привлекает подписчиков, но и удерживает их. Мемы о карьере и саморазвитии стали не просто «входным билетом» в группу, но и фактором, который помогает создать вовлеченное сообщество. Сейчас мемы приносят около 1000 новых подписчиков в месяц, и около 4 тысяч подписчиков из 10 тысяч регулярно возвращаются в группу.

Переход ВКонтакте для ГК «Новард» потребовал нестандартного подхода к поиску целевой аудитории, ведь привычная площадка и ее возможности уже были недоступны. Нам пришлось начать с нуля и выстраивать таргетинг так, чтобы привлечь настоящих энтузиастов карьеры и саморазвития, которые не просто подпишутся, но и будут активно участвовать в жизни сообщества.

Узкая аудитория, широкий подход

Целевая аудитория клиента — это маркетологи, HR-специалисты, руководители и предприниматели, которые активно развивают свою карьеру, балансируя между работой и личной жизнью. На первый взгляд, такую аудиторию проще всего найти, сфокусировавшись на привычных категориях вроде бизнес-интересов или общих тем о карьерном росте. Но оказалось, что, работая с новой платформой, нужно было пойти глубже, чтобы отобрать только тех, кто реально заинтересуется сообществом.

Тестировали самые разные аудитории, включая интересы в бизнесе, финансах и даже общественно-политической сфере, но наибольшую отдачу начали приносить точечные сегменты, ориентированные на людей с конкретными профессиональными интересами. Самыми эффективными оказались такие категории, как «услуги для бизнеса», «банки, рынки, налоги» и другие схожие направления. Эти таргетинги приносили максимальный результат, помогая нарастить качественную подписную базу.

Автотаргетинг: от неудач к успеху

На старте проекта автотаргетинг оказался малополезным: ВКонтакте не имел достаточно данных о нашей аудитории, а профиль подписчиков был слишком размытым. Автоматические алгоритмы не могли найти подходящих пользователей, ведь подписки на сообщество только начинались, и система еще не успела научиться. Решили отложить этот инструмент, сконцентрировавшись на проверенных таргетингах. Когда количество подписчиков значительно выросло, снова включили автотаргетинг по интересам — и на этот раз он стал приносить ощутимые результаты.

Ставка на Москву и Санкт-Петербург

Проведя детальный анализ активности, заметили, что пользователи из Москвы и Санкт-Петербурга не только чаще подписывались, но и проявляли большую вовлеченность: лайки, репосты и комментарии от этой аудитории приходили значительно чаще. Поняв это, решили сделать основной упор на аудиторию из этих городов, что немного сузило емкость, но повысило активность подписчиков. В результате сообщество стало выглядеть более живым и привлекало подписчиков с реальным интересом к контенту.

После запуска страницы ВКонтакте и настройки точечных таргетингов начали видеть стабильный рост подписчиков. Постепенно, с переходом на автотаргетинг и сужением географии до наиболее активных регионов, результаты улучшились, а стоимость подписки снижалась.

Переход ВКонтакте для бизнеса многих настораживает, но в этом кейсе мы убедились, что результат возможен и на новой платформе. Вот, что узнали в процессе запуска сообщества и что стоит учесть, если вы хотите создать активную аудиторию с нуля.

1. Начало: подготовьте сообщество к приходу подписчиков

На старте важно создать хотя бы небольшую базу подписчиков, иначе рекламное продвижение может не показать хороших результатов. Сообщество с активными участниками и контентом выглядит живым и привлекательным для новичков. А чтобы автотаргетинг сработал корректно, сперва привлекайте аудиторию вручную, попадая в нужные сегменты.

2. Сила таргетинга: чем уже, тем лучше

Не бойтесь начать с широкой аудитории, а затем сужать настройки до самых узких сегментов. Порой результативные категории оказываются неожиданными. Для ГК «Новард» протестировали широкие таргетинги и обнаружили, что самые успешные – это узкие категории.

3. Реклама – это необходимость

Без вложений в продвижение сложно выйти на хорошую видимость. Корпоративное сообщество будет недооценено, даже если оно наполнено качественным контентом. Рекламный охват приведет тех, кому интересно содержание, и сделает труд видимым и ценным.

4. Микс серьезного и легкого: делайте ставку на мемы

Мемы и советы по карьере, несмотря на простоту, оказались мощным инструментом для роста подписчиков. Эти легкие посты привлекли и удержали аудиторию. Главное – понимать, что «цепляет» подписчиков, и адаптировать контент с учетом их интересов.

• Рост и активность подписчиков. Переход с нуля ВКонтакте принес не менее 1 000 подписчиков каждый месяц, что привело к более чем 10 000 участникам сегодня. Примерно 4 000 из них активно посещают сообщество, оставляя реакции и вовлекаясь в обсуждения.
• Оптимизация затрат. Первоначальная стоимость привлечения одного подписчика составляла 350–400 рублей, но благодаря отработанным таргетингам снизилась до 200 рублей. Эффективность удвоилась.
• Растущие охваты. Охваты выросли до 300 тысяч уникальных пользователей в месяц, поддерживаемые качественным контентом и продуманным таргетингом.

Каждый день сообщество продолжает расти, посты набирают сотни лайков, и этот успех достигнут благодаря точной работе с контентом и аудиторией. Кейс ГК «Новард» доказывает: при верной стратегии и адаптированном контенте ВКонтакте может стать достойной заменой для корпоративных сообществ, даже если аудитория узкая и специфичная.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.
Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал.
Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.