Кейс TOPGUN и OMNIMIX: как геомедийная реклама в Яндекс Картах охватила 1+ млн пользователей и перевыполнила план по охвату

TOPGUN входит в число крупнейших сетей барбершопов в России. Компания развивает федеральную сеть салонов с едиными стандартами сервиса, узнаваемой концепцией и фокусом на мужские стрижки, оформление бороды и комплексный уход.

Категория барбершопов относится к числу высококонкурентных локальных рынков. Пользователь может быть знаком с брендом, но в момент выбора всё равно сравнивает несколько ближайших точек. Важную роль здесь играют расстояние до салона, заметность на карте, понятность предложения и возможность быстро перейти к записи или построению маршрута.

Для таких категорий бренд работает сразу на двух уровнях. С одной стороны, он формирует доверие. С другой стороны, каждую конкретную точку всё равно приходится заново выигрывать в локальной выдаче, где рядом с федеральными сетями всегда присутствуют сильные локальные игроки.

Основу аудитории TOPGUN составляют мужчины 18-45 лет из крупных и средних городов. Как правило, это пользователи со средним и выше среднего уровнем дохода, которые регулярно пользуются услугами барбершопов и уделяют внимание внешнему виду.

Для этой аудитории характерен практичный сценарий выбора. Пользователь смотрит на качество услуг и репутацию бренда, но решение часто принимает через более практичные критерии: насколько удобно расположен салон, как быстро можно записаться, есть ли точка по пути, насколько понятна информация о филиале.

Большая часть таких взаимодействий происходит с мобильных устройств. В локальном поиске человек не тратит много времени на длинное изучение бренда. Он открывает карту, выбирает среди нескольких доступных вариантов и переходит к действию. В этот момент особенно важно, чтобы бренд оказался заметным именно в интерфейсе карты, а не где-то рядом в общей медиасреде.

Для TOPGUN реклама решает задачу привлечения новой аудитории и поддержки устойчивого спроса на уровне отдельных филиалов. Для бизнеса с офлайн-конверсией этого недостаточно измерять только охватом или знанием о бренде. Важно понимать, приводит ли коммуникация пользователя к следующему шагу: открытию карточки, построению маршрута, переходу к записи.

Перед запуском кампании команда OMNIMIX исходила из наблюдения, что значительная часть аудитории принимает решение о выборе барбершопа через геосервисы. Именно там пользователь находится ближе всего к визиту и выбирает между несколькими организациями в одном районе.

Отсюда были сформулированы ключевые задачи проекта:

• увеличить количество взаимодействий с карточками салонов TOPGUN в Яндекс Картах;
• усилить заметность сети в конкурентной среде геосервисов;
• привлечь локальную аудиторию, которая уже ищет услуги барбершопов;
• стимулировать пользователей к следующему шагу: изучению точки, построению маршрута и переходу к записи.

Рабочая гипотеза выглядела так: если усилить присутствие салонов TOPGUN в Яндекс Картах в момент активного поиска, бренд получит больше качественных контактов с аудиторией, находящейся ближе всего к офлайн-визиту.

В категории барбершопов спрос во многом носит локальный характер. Пользователь не ищет абстрактную услугу «мужская стрижка» в отрыве от контекста. Чаще он ищет барбершоп рядом, оценивает несколько точек на карте и выбирает наиболее удобную.

Из-за этого Яндекс Карты становятся частью пользовательского сценария выбора, а не просто навигационным сервисом. Здесь человек уже находится в прикладном режиме: сравнивает, оценивает, принимает решение. Для TOPGUN это делало геосервис одной из самых сильных точек контакта с аудиторией.

Команда OMNIMIX рассматривала кампанию именно с этой позиции. Нужно было встроить бренд в момент выбора и усилить видимость салонов там, где пользователь уже проявляет сформированный интерес к услуге.

На первом этапе команда сосредоточилась на поведении аудитории внутри Яндекс Карт. В отличие от классических медийных площадок, здесь пользователь приходит с конкретным намерением. Он уже понимает, что ищет барбершоп, и сравнивает доступные варианты в нужной ему локации.

Этот сценарий задавал логику всей кампании. Задача заключалась не в том, чтобы просто получить дополнительный охват, а в том, чтобы встроиться в точку выбора. Значит, требовались форматы, которые работают прямо внутри пользовательского маршрута: в поиске по организациям и на самой карте.

Именно этот вывод стал основой для дальнейшего выбора инструментов.

Одним из основных форматов кампании стал Премиум Баннер в Яндекс Картах.

Этот формат размещается в результатах поиска и каталоге организаций. Пользователь видит его в тот момент, когда уже сравнивает разные варианты и изучает доступные точки. Для TOPGUN это было важно по простой причине: бренд получал контакт с аудиторией ещё до того, как пользователь окончательно выбрал конкретный барбершоп.

Премиум Баннер решал сразу две задачи. С одной стороны, он увеличивал охват внутри релевантной среды. С другой стороны, он усиливал заметность TOPGUN среди конкурентов в тот момент, когда пользователь находится в активном поиске услуги.

Вторым форматом кампании стал Премиум Билборд, который размещается непосредственно на карте.

Если Премиум Баннер работал на этапе поиска и сравнения, то Билборд усиливал присутствие бренда ближе к моменту принятия решения. Пользователь уже видит карту, оценивает ближайшие точки и может перейти к следующему действию. В такой точке контакта особенно важны заметность и геопривязка к конкретным филиалам.

Для TOPGUN этот формат был ценен тем, что позволял выделить бренд среди других организаций в видимой части карты и дополнительно подтолкнуть аудиторию к взаимодействию с карточкой салона.

Команда OMNIMIX не ограничилась одним размещением, поскольку у форматов были разные роли в пользовательском сценарии.

• Премиум Баннер работал на этапе поиска и помогал охватывать аудиторию, которая уже изучает предложения категории.
• Премиум Билборд усиливал присутствие бренда на карте, когда пользователь переходил к более конкретному выбору.

Такая связка позволила выстроить последовательный контакт с аудиторией внутри одного сценария. Сначала бренд становился заметнее в поиске, затем получал дополнительное внимание на карте. За счёт этого TOPGUN усилил присутствие именно там, где пользователь принимал решение о посещении конкретного салона.

По итогам размещения геомедийная кампания показала результат выше прогнозов по нескольким ключевым метрикам:

• фактический охват превысил план почти в два раза;
• объем показов оказался на 25% выше прогнозируемого;
• кампания охватила более 1 млн уникальных пользователей;
• частота контакта сохранилась в диапазоне 1,6–2,1;
• Стоимость за тысячу показов (CPM) Премиум Баннера составил 221 ₽;
• Стоимость за тысячу показов (CPM) Премиум Билборда составил 126 ₽;
• пользователи 17 раз открыли ссылку онлайн-записи.

Отдельно стоит отметить распределение ролей между форматами. Премиум Баннер обеспечивал широкое присутствие бренда в среде Яндекс Карт и поддерживал охватную задачу кампании. Ключевым драйвером эффективности стал Премиум Билборд. За счёт высокой видимости на карте и точной привязки к филиалам он привлекал внимание пользователей с уже сформированным спросом и направлял их к следующему действию.

Для TOPGUN особенно важным итогом стало то, что кампания отработала в логике локального спроса. Реклама присутствовала не на верхнем уровне воронки, а в том месте, где пользователь уже выбирает конкретный салон.

При высоком объеме размещения удалось сохранить эффективную стоимость контакта. Показатели стоимости за 1000 показов (CPM) по обоим форматам оказались ниже среднерыночных значений для медийной рекламы. Это подтвердило, что выбранная стратегия работала за счет точечного попадания в пользовательский сценарий.

Опыт TOPGUN показывает, что геомедийная реклама особенно хорошо работает в категориях, где решение о визите принимается локально и быстро. Для брендов с развитой сетью здесь важен не абстрактный охват, а качество контакта в момент выбора.

По итогам проекта можно выделить несколько практических рекомендаций:

1. Определите бизнес-метрики до запуска кампании. Важно заранее понимать, на какие показатели должна влиять реклама. Для локального бизнеса ключевыми метриками часто становятся не только охват и клики, но и действия, напрямую связанные с посещением точки: просмотры карточек организаций, построение маршрутов и переходы к записи. Именно такие показатели позволяют оценить реальное влияние рекламы на привлечение клиентов в офлайн.
2. Подготовьте карточки организаций к росту трафика. Реклама может эффективно привести пользователя в карточку организации, однако решение о посещении принимается уже на основе представленной информации. Актуальные фотографии, подробное описание услуг, отзывы и корректные контактные данные помогают повысить доверие аудитории и увеличить вероятность дальнейшего обращения в компанию.
3. Уделите особое внимание креативам. Премиальные форматы обеспечивают высокий уровень заметности, поэтому визуальные материалы должны быстро доносить ключевое сообщение и быть легко узнаваемыми для аудитории. Пользователь должен сразу понимать, какой бренд он видит и какое предложение получает.
4. Регулярно анализируйте результаты. Важно отслеживать эффективность кампании на протяжении всего периода размещения и сопоставлять результаты как с внутренними показателями бизнеса, так и со среднерыночными значениями. Такой подход помогает своевременно находить точки роста и принимать решения по дальнейшей оптимизации.
5. Рассматривайте геомедийную рекламу как часть комплексной стратегии. Наш главный вывод по итогам проекта заключается в том, что геомедийная реклама показывает наилучшие результаты, когда становится частью комплексного присутствия бренда в геосервисах. Сочетание качественно оформленных карточек, сильных креативов и точной работы с локальным спросом позволяет существенно повысить вовлеченность аудитории и интерес к офлайн-точкам.

Для компаний с развитой офлайн-сетью Яндекс Карты давно вышли за рамки навигационного сервиса. Пользователи приходят сюда, чтобы найти организацию, сравнить доступные варианты и выбрать точку для посещения. Во многих категориях именно этот этап становится одним из ключевых в пользовательском пути.

На практике бренды часто продолжают делать ставку на другие каналы и недооценивают роль геосервисов в момент локального выбора. Между тем качественно оформленные карточки и рекламные инструменты Яндекс Карт помогают усиливать заметность бренда в точке принятия решения и эффективнее работать со спросом, который уже готов перейти в офлайн-действие.

Для команды OMNIMIX этот проект стал еще одним подтверждением того, что в категории услуг Яндекс Карты работают как среда принятия решения, а не как вспомогательный канал.

Кейс TOPGUN показал, что для сетевого бизнеса с офлайн-точками геосервисы работают сильнее всего в тот момент, когда бренд присутствует внутри пользовательского сценария выбора, а не рядом с ним.

В этом проекте результат обеспечила связка из двух факторов: точного выбора рекламных форматов и работы с локальным спросом в Яндекс Картах. Премиум Баннер дал широкий контакт с аудиторией в поиске, Премиум Билборд усилил заметность на карте в точке принятия решения. За счёт этого TOPGUN смог охватить более 1 млн пользователей, перевыполнить прогноз по охвату и получить эффективную стоимость контакта в среде, где офлайн-визит начинается с цифрового выбора.