Как изменилось поведение пользователей в интернете и соцсетях в 2026 году

Еще пару лет назад медиаплан из года в год оставался примерно одинаковым: набор площадок и пропорции каналов в стратегии менялись не так сильно, и собирать кампанию было проще. Сейчас всё происходит быстрее — каждый месяц появляются новые тренды и форматы. Охваты на привычных площадках нестабильны, короткие видео мигрируют в новые сервисы, часть аудитории переключается на мессенджеры и ИИ-платформы. При этом общее время, которое пользователи проводят в интернете, держится на одном уровне и не сокращается — меняется сама структура потребления контента.

В результате бренды, которые продолжают распределять рекламный бюджет между каналами по старой схеме, рискуют потерять контакт с аудиторией еще до запуска кампании.

Ниже — о том, как перераспределяется внимание аудитории, какие площадки усиливают позиции, что это значит для маркетинговой воронки и как адаптировать медиамикс без лишних затрат на неэффективные тесты.

По данным Mediascope (исследование 2025 года) интернетом в России пользовались 105 млн человек — 86% населения старше 12 лет. Среднее время в сети составило 4 часа 21 минуту в сутки. Сам показатель почти не изменился, но изменилось то, как пользователи распределяют это время. Аудитория не проводит в интернете больше часов — она перераспределяет внимание между платформами, форматами и устройствами.

Главная тенденция 2026 года — фрагментация аудитории. Единого места в онлайн, где присутствуют все пользователи, больше нет. Согласно исследованиям, 51% всего времени в интернете пользователи проводят в социальных медиа. Еще 10% приходится на игры, 6% — на онлайн-шопинг: маркетплейсы, интернет-магазины и сервисы доставки. Одновременно растет роль подключенного телевидения (CTV), сервисов на базе искусственного интеллекта и маркетплейсов, которые всё чаще становятся не только каналом продаж, но и самостоятельной средой поиска и выбора товаров.

Для маркетолога эти тенденции в поведении аудитории означают три важных изменения:

1. Охват перестал быть главным показателем внимания. Площадка может сохранять высокую месячную аудиторию (MAU), но при этом терять долю ежедневного времени пользователей.
2. Возраст аудитории становится важнее самого канала. Среди пользователей 18-24 лет интернет обеспечивает 97% суточного охвата против 87% у телевидения. Для аудитории старше 55 лет ситуация обратная: ТВ по-прежнему остается экраном с максимальным суточным охватом — 99%.
3. Путь к покупке меняется. Пользователь может дольше знакомиться с брендом через контент, рекомендации и разные платформы, но саму покупку совершает быстрее — прямо в приложении маркетплейса, в социальной сети или через поиск.

Главный вывод прост: в 2026 году одной метрики месячной аудитории (MAU) уже недостаточно. Планировать медиамикс нужно не только по охвату площадок, но и по времени, которое пользователи проводят в сервисах, и по сценариям их поведения.

Несмотря на рост цифрового потребления, телевидение по-прежнему сохраняет высокий охват: его смотрят 97% россиян хотя бы раз в неделю, а среднее время просмотра составляет 3 часа 18 минут в день. При этом у молодой аудитории главным экраном стал смартфон. В городах с населением свыше 100 тысяч человек интернет уверенно опережает телевидение по времени потребления — около пяти часов онлайн против 2,5 часа просмотра ТВ.

Параллельно в медиапланах появились каналы, которые еще несколько лет назад редко выделяли в отдельные категории.

При этом суммарное среднее время, которое пользователи проводят в интернете, даже немного сократилось — с 4 часов 58 минут до 4 часов 49 минут в сутки. Это не означает снижения интереса к цифровой среде. Скорее, внимание перераспределяется: новые сервисы отбирают время у уже существующих платформ, а не у жизни вне сети.

Таким образом, медиамикс всё сильнее зависит от возраста аудитории. Для охвата пользователей старше 45 лет по-прежнему эффективны телевидение и подключенное ТВ (Connected TV). Для аудитории 18-34 лет базовой становится связка: ВКонтакте — для контакта с брендом, поиск — для сравнения вариантов, маркетплейсы — для покупки. В качестве рабочего ориентира можно использовать соотношение 70/30 в пользу диджитал, а затем уточнять его по данным конкретного бизнеса.

От общей картины медиапотребления перейдём к тому, что сильнее всего влияет на ежедневный контакт с брендом, — социальным сетям и мессенджерам.

По данным Mediascope, социальные медиа охватывают 85% интернет-пользователей в месяц. Внутри сегмента распределение времени в октябре 2025 года выглядит так:

• ВКонтакте — 25% времени в соцмедиа
• Telegram — 22%
• TikTok — 22%
• YouTube — 15%

Для медиапланирования этого уже недостаточно. Важно различать, где пользователи проводят время, и где бренд может легально и системно размещать рекламу.

В российском диджитал-пространстве основной рекламный контур сегодня формируют экосистема ВКонтакте (VK Реклама, сообщества, видео и клипы), поиск, карты, маркетплейсы и подключенное ТВ (Connected TV). Telegram, TikTok и YouTube остаются крупными площадками потребления контента, однако работают как каналы нативных интеграций, авторского контента и органического охвата, чем как полноценные рекламные платформы для российских брендов из-за введенных ограничений. Поэтому стратегии видео-продвижения всё чаще строятся вокруг «ВКонтакте», RuTube и Умного ТВ.

Не менее важно учитывать разницу между ежемесячной и ежедневной аудиторией. «ВКонтакте» остаётся крупнейшей площадкой по охвату в месяц (около 94 млн пользователей), тогда как Telegram лидирует по ежедневному использованию. Среднесуточная аудитория мессенджера выросла с 67,7 млн человек в 2024 году до 74,3 млн в 2026 году, а на сам сервис приходится около 10% всего времени, которое пользователи проводят в интернете, — почти 50 минут в день.

Именно поэтому оценивать площадки только по одной метрике ежемесячной аудитории (MAU) уже недостаточно. Для многих брендов важнее понимать, куда пользователь возвращается каждый день и в каких сценариях взаимодействует с контентом.

Дальше разберём, как изменилось поведение аудитории внутри крупнейших платформ.

1. Telegram становится самостоятельной медиаплощадкой. Telegram остаётся одной из крупнейших площадок потребления контента и формирования интереса к брендам. Однако использовать его как полноценный рекламный канал для российских компаний становится всё сложнее. В 2026 году ФАС разъяснила, что размещение рекламы на платформе противоречит требованиям законодательства, хотя для участников рынка действует переходный период. Поэтому Telegram сегодня рассматривают прежде всего как площадку для распространения контента, работы с сообществами и анализа поведения аудитории, тогда как основные рекламные кампании переносят на площадки с доступными рекламными инструментами — прежде всего в экосистему «ВКонтакте».
2. «ВКонтакте» остаётся базовой площадкой для медиапланирования. Лента, клипы, видео, сообщества и инструменты электронной коммерции формируют единую экосистему, в которой пользователь может пройти сразу несколько этапов взаимодействия с брендом — от первого знакомства до покупки. Одновременно платформа остаётся крупнейшей российской площадкой с полноценными рекламными инструментами. По данным VK, среднесуточное количество просмотров VK Клипов в IV квартале 2025 года достигло 3,1 млрд. Кроме того, «ВКонтакте» входит в число наиболее цитируемых площадок в нейропоиске «Яндекса»: материалы платформы используются при формировании ответов искусственного интеллекта более 694 тысяч раз. Это означает, что контент внутри экосистемы влияет не только на охват аудитории, но и на представленность бренда в сервисах на базе искусственного интеллекта (AI).
3. TikTok сохраняет внимание аудитории, но не является полноценным рекламным каналом. На TikTok приходится около 22% времени, которое пользователи проводят в социальных медиа. Однако для российских рекламодателей эта площадка сегодня скорее показывает, какой формат контента востребован аудиторией, чем становится основным каналом размещения рекламы. Пользователи по-прежнему ожидают короткие вертикальные видеоролики, но распространять такой контент для массового охвата в российских условиях рациональнее через VK Клипы, RuTube и другие доступные площадки. Поэтому стратегия, полностью построенная вокруг TikTok, уже не соответствует текущим возможностям медиапланирования.
4. Max постепенно становится новым массовым каналом коммуникации. По данным ppc.world, в январе 2026 года месячная аудитория Max выросла до 85 млн пользователей против 70 млн месяцем ранее. К апрелю 2026 года сервис уже превзошел Telegram по среднесуточному охвату — 68 млн пользователей против 50,3 млн. Рекламные инструменты платформы еще находятся в стадии развития, однако сама аудитория активно перераспределяется. По этой причине Max уже сегодня стоит учитывать при планировании кампаний, особенно брендам с массовой аудиторией и широким региональным присутствием.

Практический вывод для медиапланирования в 2026 году заключается в том, что оценивать необходимо не только популярность площадок, но и сценарии поведения пользователей. Экосистема «ВКонтакте» остается основным инструментом для построения охвата, размещения видеорекламы и медийных кампаний. Поиск, карты и маркетплейсы работают на этапе формирования спроса и покупки, а подключенное ТВ (Connected TV) позволяет расширять охват на большом экране. Telegram и TikTok помогают понять, где аудитория проводит время и потребляет контент, однако сами по себе не заменяют площадки, на которых сегодня доступны полноценные рекламные возможности.

Следующее заметное изменение связано с потреблением видео-контента, которое продолжает быстрее других форматов менять структуру внимания пользователей.

Главное изменение 2025–2026 годов — перераспределение аудитории между видео-платформами. По данным Mediascope за январь 2026 года, VK Видео стало крупнейшим видеосервисом в России по ежемесячной аудитории, закрепив лидерство, которое впервые было зафиксировано еще летом 2025 года.

Одновременно продолжилось снижение активности пользователей YouTube. После замедления сервиса время просмотра сократилось примерно на 67% по сравнению с летом 2024 года. Часть аудитории перешла на российские платформы: выросло потребление VK Видео и RuTube, а вместе с ним изменились и возможности для медиапланирования.

Важно помнить: высокая популярность видеосервиса еще не означает, что он доступен для рекламных кампаний. В 2026 году основными площадками для видеорекламы в России остаются VK Видео, VK Клипы, RuTube и подключенное телевидение (Connected TV, CTV).

Изменилось и само поведение пользователей.

• Короткие вертикальные видео перестали быть экспериментальным форматом. Их смотрят в течение дня — в транспорте, очередях, во время коротких перерывов. За одну сессию пользователь может просмотреть десятки роликов, поэтому именно этот формат сегодня чаще всего используется для первого контакта с брендом и формирования узнаваемости.
• Длинное видео сохранило свою роль, но изменился сценарий просмотра. Интервью, обзоры, образовательный контент и сериалы выбирают осознанно, когда готовы уделить просмотру больше времени. Поэтому длинные ролики всё чаще работают на вовлечение, доверие и объяснение продукта, а не на широкий охват.
• Отдельного внимания заслуживает подключенное телевидение (Connected TV, CTV). Среднее ежедневное время просмотра выросло примерно на 19% — с 51 до 61 минуты. Это показывает, что часть аудитории возвращается к просмотру видео на большом экране, но уже через интернет-сервисы и приложения, а не через традиционное телевидение.

В результате изменилась и логика медиапланирования. Если еще несколько лет назад стратегия продвижения через видеоконтент часто строилась вокруг одного крупного видеохостинга, то сегодня она объединяет несколько площадок с разными задачами. Короткие вертикальные ролики помогают быстро привлечь внимание, длинное видео — сформировать доверие, а подключенное телевидение — расширить охват аудитории на большом экране.

После того как внимание пользователя удалось привлечь, следующий вопрос становится еще важнее: где он принимает решение о покупке. И здесь всё большую роль играют поиск, маркетплейсы и сервисы на базе искусственного интеллекта.

Изменения в поведении пользователей не ограничиваются социальными сетями и видео-платформами. Не менее заметно изменилась логика принятия решений: если раньше путь к покупке чаще начинался с поиска или сайта бренда, то сегодня пользователь может сразу перейти на маркетплейс, обратиться к сервису на базе искусственного интеллекта или открыть карту, чтобы найти ближайшую точку продаж.

Маркетплейсы становятся частью основной воронки

Для всё большего числа пользователей маркетплейсы перестают быть только местом оформления заказа. Всё чаще именно здесь начинается знакомство с товаром: покупатели сравнивают характеристики, изучают отзывы, оценивают рейтинг продавца, сроки доставки и специальные предложения. Во многих категориях решение о покупке формируется еще до перехода на сайт производителя.

Продвижение на маркетплейсах больше нельзя рассматривать как дополнительный канал продаж. Оно становится частью единой маркетинговой стратегии наряду с собственным сайтом, контекстной рекламой и продвижением в социальных сетях. Эти каналы уже не заменяют друг друга, а работают одновременно на разных этапах пользовательского пути.

Поиск становится инструментом намерения

Несмотря на развитие социальных сетей и маркетплейсов, поисковые сервисы сохраняют ключевую роль на этапе выбора. Пользователи всё чаще формулируют запросы, которые отражают готовность совершить действие: найти товар рядом, сравнить цены, проверить наличие или оформить доставку.

Особенно заметно это в локальном поиске. Решение посетить магазин, ресторан или офис всё чаще принимается после просмотра карточки организации на Яндекс Картах, а не после перехода на корпоративный сайт. Поэтому для компаний с офлайн-точками продаж геосервисы и контекстная реклама работают как единая система: карты помогают пользователю выбрать место, а поисковая реклама отвечает на вопросы о стоимости, ассортименте и условиях покупки.

Сервисы на базе искусственного интеллекта становятся новым этапом выбора

В 2026 году сервисы на базе искусственного интеллекта перестали быть инструментом для энтузиастов. Они вошли в повседневные сценарии поиска информации: пользователи всё чаще обращаются к нейросетям, чтобы сравнить товары, разобраться в характеристиках или подобрать оптимальный вариант под свои задачи.

Развитие ИИ-сервисов и инструментов дополнительно влияет на изменение «правил» цифрового продвижения. Если раньше основная задача заключалась в том, чтобы занять высокие позиции в поисковой выдаче, то теперь не менее важно сделать так, чтобы бренд и его материалы попадали в ответы нейросетей. На это влияют экспертный контент, понятная структура сайта, разделы с ответами на частые вопросы, публикации в авторитетных источниках и общая цитируемость компании в интернете.

💡Подробнее о том, как работает оптимизация для нейропоиска и почему она становится частью современной маркетинговой стратегии, рассказываем по ссылке.

В результате путь пользователя к покупке становится менее линейным. Первое знакомство с брендом по-прежнему может происходить в социальных сетях или через видеоконтент, однако сравнение вариантов всё чаще начинается с вопроса нейросети, продолжается в поисковой системе или на маркетплейсе, а завершается покупкой в приложении, интернет-магазине или офлайн-точке.

Исследования показывают, как меняется поведение пользователей. Главный вопрос для бизнеса — что делать с этими изменениями на практике. На основе отраслевых исследований и опыта работы с медиапроектами команда OMNIMIX выделяет пять принципов, которые стоит учитывать при планировании рекламных кампаний в 2026 году.

1. Конкурировать приходится не за время пользователя, а за его внимание. Общее время, которое люди проводят в интернете, остается относительно стабильным, однако внутри цифровой среды внимание постоянно перераспределяется между платформами и форматами. Медиамикс необходимо регулярно пересматривать, а не переносить бюджет по инерции из прошлогоднего плана.
2. Оценивать площадку нужно не только по охвату, но и по сценариям использования. Ежемесячная аудитория показывает потенциальный масштаб площадки, но не отвечает на вопрос, насколько регулярно пользователь взаимодействует с контентом. При медиапланировании важно учитывать ежедневный охват, время использования и роль каждого сервиса на разных этапах пользовательского пути.
3. Видео становится основным форматом первого контакта с брендом. Короткие вертикальные ролики уже нельзя рассматривать как экспериментальный формат. Именно они чаще всего обеспечивают первое знакомство пользователя с брендом, тогда как длинное видео помогает сформировать доверие и объяснить преимущества продукта.
4. Путь к покупке проходит сразу через несколько цифровых сред. Пользователь может впервые узнать о бренде в социальной сети, затем обратиться к поисковой системе или нейросети, сравнить предложения на маркетплейсе и только после этого оформить заказ. Сайт, поиск, маркетплейсы и социальные сети сегодня работают как элементы одной системы, а не как независимые каналы продвижения.
5. Универсального медиаплана больше не существует. Возраст, привычки и сценарии потребления контента всё сильнее влияют на эффективность каналов. Вместо единой схемы размещения брендам стоит строить медиастратегию вокруг поведения своей аудитории, подбирая набор площадок под конкретные задачи бизнеса.

За последние два года заметно изменилась сама логика медиапотребления. Пользователь легко переключается между социальными сетями, поиском, маркетплейсами, видеосервисами и нейросетями, выбирая тот сервис, который удобнее в конкретной ситуации. В результате путь к покупке стал менее предсказуемым: внимание, выбор и оформление заказа всё чаще происходят на разных площадках.

Именно поэтому меняется подход к медиапланированию. Ставка на один канал становится слишком рискованной — аудитория быстро перераспределяет своё внимание, а вместе с ним меняется и эффективность площадок. Более устойчивой стратегией становится медиамикс из нескольких каналов с регулярным пересмотром структуры размещения и тестированием новых возможностей.

Чек-лист для медиаплана в 2026 году

• Планируйте кампании, исходя не только из охвата, но и из сценариев поведения аудитории.
• Разделяйте роли каналов: социальные сети и видео работают на внимание, поиск и маркетплейсы — на выбор и покупку.
• Не концентрируйте бюджет на одной платформе — распределяйте ключевой контент между несколькими площадками.
• Развивайте собственные цифровые активы: сайт, клиентскую базу и экспертный контент.
• Регулярно пересматривайте медиамикс, ориентируясь на актуальные данные и изменения пользовательского поведения, а не на прошлогодний план.

Поведение аудитории меняется быстрее, чем успевают обновляться привычные медиапланы. Если стратегия строилась год или два назад, стоит проверить, насколько она соответствует текущим сценариям потребления контента и распределению внимания между площадками.

Команда OMNIMIX помогает брендам пересобирать медиамикс на основе актуальных данных исследований, поведения аудитории и результатов рекламных кампаний — от экспресс-аудита до разработки комплексной медиастратегии.