Как подготовить бренд к осеннему сезону: медиаплан по площадкам

Июль часто воспринимается как «тихий» период: рекламные бюджеты сокращаются, часть команды уходит в отпуска, а подготовку к новым кампаниям откладывают до сентября. При этом поведение аудитории меняется не так сильно, как кажется. Пользователи продолжают проводить время в цифровых сервисах: например, 51% всего времени, которое россияне проводят в интернете, приходится на соцмедиа, включая сервисы экосистемы ВК. В Поиске и Картах сохраняется стабильный спрос на локальные и сезонные категории. При этом, пока часть рекламодателей снижает активность, конкуренция за внимание аудитории уменьшается, а стоимость контакта в ряде каналов может оказаться ниже, чем в сентябре-октябре.

Эти два месяца — возможность подготовиться к осеннему сезону без спешки. Летом можно протестировать новые форматы, скорректировать медиамикс, проверить гипотезы и накопить данные, чтобы к моменту роста конкуренции запускать кампании с понятными выводами, а не начинать тестирование с нуля.

В диджитал-сфере сезонность проявляется не только в поведении пользователей, но и в активности рекламодателей. Летом многие бренды сокращают бюджеты или откладывают запуск новых кампаний до сентября. При этом аудитория продолжает пользоваться цифровыми сервисами, искать товары и взаимодействовать с контентом.

Для рекламодателей это создает несколько возможностей:

• Ниже конкуренция в рекламных аукционах. В отдельных категориях летом снижается рекламная активность, что может положительно влиять на стоимость клика или тысячи показов.
• Время для тестирования. До начала высокого сезона можно проверить новые форматы, протестировать креативы, аудитории и сценарии коммуникации.
• Подготовка к масштабированию. Кампании, которые показали хорошие результаты летом, проще масштабировать в сентябре, используя уже накопленные данные и обученные алгоритмы.

Полностью останавливать рекламную активность летом нерационально. Если бренд надолго исчезает из рекламного поля, осенью ему приходится заново набирать темп: повторно обучать алгоритмы, возвращать внимание аудитории и конкурировать в условиях более высокой рекламной активности. Поэтому июль и август стоит рассматривать как этап подготовки, а не как паузу между сезонами.

Летом необязательно увеличивать количество рекламных размещений — важнее правильно распределить задачи между площадками. Одни каналы помогают поддерживать интерес к бренду, другие — работать со сформированным спросом, третьи — приводить пользователей в офлайн-точки или интернет-магазин.

Такой подход позволяет использовать сильные стороны каждой площадки и получить к сентябрю выстроенную систему продвижения. Ниже — разберем, какую роль в этой стратегии играют популярные рекламные площадки и какие задачи имеет смысл решать в июле и августе.

ВКонтакте остается площадкой для регулярной коммуникации с аудиторией: здесь бренд может одновременно работать с узнаваемостью, вовлечением и продвижением отдельных предложений. Летом особенно важно поддерживать присутствие в привычных для пользователей форматах — коротких видео, ленте и тематических проектах, — чтобы к осени не начинать коммуникацию заново.

Кому подойдет площадка

В первую очередь ВКонтакте остается результативным каналом для производителей товаров повседневного спроса, компаний розничной торговли, банков, телеком-операторов, брендов одежды и других рекламодателей, которым важно регулярно поддерживать интерес аудитории и работать с широким охватом.

Какую роль площадка играет в медиаплане

ВКонтакте помогает познакомить пользователей с брендом и сформировать первоначальный интерес. После этого с аудиторией можно взаимодействовать через рекламу в Яндекс Директе для работы со сформированным спросом, а при наличии физических точек продаж — использовать Яндекс Карты, чтобы стимулировать посещение магазина или офиса.

Результаты работы к осени

Результаты летних кампаний показывают, какие рекламные материалы, форматы и сегменты аудитории работают лучше всего. Эти данные становятся основой для осеннего медиаплана и позволяют запускать кампании уже с проверенными решениями, сокращая время на дополнительные тесты.

Если ВКонтакте помогает поддерживать интерес к бренду, то Яндекс Директ стоит использовать для другой задачи — проверки рекламных гипотез и настройки кампаний, которые будут масштабироваться осенью. В июле и августе имеет смысл сосредоточиться на единых кампаниях в Поиске и Рекламной сети Яндекса, обновить рекламные материалы с учетом сезонных предложений и протестировать автоматические инструменты создания объявлений, в том числе нейрообъявления. Это помогает быстрее проверить разные варианты сообщений и подобрать наиболее эффективные.

Интернет-магазинам стоит протестировать инструменты, которые сокращают путь до покупки, а компаниям с мобильными приложениями — заранее подготовить кампании по привлечению пользователей и повторной работе с теми, кто уже взаимодействовал с приложением. Если для сезонного предложения требуется отдельная посадочная страница, можно использовать ПромоСтраницы без доработки основного сайта.

Кому подойдет площадка

Яндекс Директ особенно эффективен для интернет-магазинов, компаний сферы услуг, брендов, которые привлекают клиентов через сайт, а также бизнеса с мобильными приложениями. Летом этот канал также помогает привлекать аудиторию в регионах с выраженным сезонным спросом.

Какую роль площадка играет в медиаплане

В отличие от охватных площадок, Яндекс Директ работает с уже сформированным интересом. Пользователь переходит из поиска или рекламной сети на сайт, в приложение или на ПромоСтраницу, а затем с помощью повторной рекламы бренд может вернуть тех, кто не совершил целевое действие при первом посещении.

Результаты работы к осени

За лето автоматические стратегии успевают накопить статистику и обучиться на реальных данных. Благодаря этому к началу осеннего сезона рекламные кампании быстрее выходят на целевые показатели и требуют меньше времени на дополнительную настройку.

Летом для многих компаний возрастает значение локального продвижения. Туристические поездки, отпуска и сезонные перемещения аудитории меняют привычные маршруты пользователей, поэтому люди чаще ищут организации, магазины, рестораны и услуги поблизости. Для бизнеса это подходящий момент, чтобы повысить заметность на картах и привлечь клиентов, которые готовы посетить точку продаж уже сейчас.

Какие задачи стоит решать летом

В первую очередь важно проверить, насколько актуальна информация в карточке организации: часы работы, фотографии, описание, контактные данные, сезонные предложения и акции. Если компания использует Яндекс Бизнес, летом можно усилить присутствие с помощью платного продвижения и приоритетного размещения. Владельцам наград «Хорошее место» и «Особенно хорошее место» также стоит использовать доступные бонусы для продвижения.

Для компаний с несколькими филиалами или сезонными точками продаж эффективным дополнением станет географический таргетинг в Яндекс Директе и ВКонтакте. Он позволяет показывать рекламу пользователям, которые находятся рядом с конкретной локацией или регулярно бывают в этом районе.

Кому подойдет площадка

В первую очередь такой подход актуален для гостиниц, ресторанов и кафе, компаний розничной торговли, медицинских центров, салонов красоты, автосервисов, служб доставки, а также бизнеса, работающего в туристических, курортных и дачных регионах.

Какую роль площадка играет в медиаплане

Яндекс Карты помогают пользователю быстро найти организацию, оценить отзывы, построить маршрут или связаться с компанией. Если у бизнеса есть сайт или интернет-магазин, карточка организации становится дополнительной точкой входа, а дальнейшее взаимодействие можно продолжить с помощью рекламных кампаний в Яндекс Директе.

Результаты работы к осени

Актуальные карточки с обновленной информацией, качественными фотографиями и свежими отзывами помогают сохранять видимость в поиске и повышают доверие пользователей. К началу осеннего сезона бизнес уже имеет заполненную и актуальную точку контакта с аудиторией, а не тратит время на срочное обновление данных.

Для брендов, которые продают товары через маркетплейсы, лето — не повод снижать активность. Даже если отдельные категории становятся менее востребованными, пользователи продолжают выбирать товары, сравнивать предложения и совершать покупки онлайн.

Какие задачи стоит решать летом

Прежде всего стоит обновить карточки товаров: проверить описания, фотографии, характеристики и ключевые запросы, по которым пользователи находят продукцию. Если спрос на отдельные категории выражен именно летом — например, товары для отдыха, детские товары, сезонную косметику или одежду, — имеет смысл перераспределить рекламный бюджет в их пользу.

Кому подойдет площадка

Такой подход актуален для производителей товаров повседневного спроса, компаний, которые продают продукцию через маркетплейсы, брендов одежды, товаров для дома, отдыха и сезонных категорий.

Какую роль площадка играет в медиаплане

Маркетплейсы работают с аудиторией, которая уже находится на этапе выбора товара и готова к покупке. Если бренд одновременно развивает собственный сайт, продвижение можно выстроить комплексно: ВКонтакте помогает сформировать интерес, Яндекс Директ — привлечь пользователей со сформированным спросом, а маркетплейсы становятся дополнительным каналом продаж.

Результаты работы к осени

Летние кампании помогают определить, какие товарные позиции показывают лучшие результаты, и понять, какие рекламные инструменты эффективнее работают для разных категорий. К началу осени это позволяет точнее распределить рекламный бюджет, а карточки товаров с актуальным контентом и новыми отзывами лучше подготовлены к росту конкуренции.

Летний период подходит не только для настройки текущих рекламных кампаний, но и для тестирования новых каналов продвижения. Для брендов, которые уже активно используют основные цифровые площадки, Умное ТВ и реклама мобильных приложений могут стать дополнительными инструментами для привлечения внимания аудитории и подготовки к осеннему сезону.

Какие задачи стоит решать летом

Умное ТВ помогает работать с аудиторией в период отпусков и увеличения времени, которое пользователи проводят за просмотром контента. Такой формат особенно полезен для брендов, которым важно повышать узнаваемость и расширять охват за пределами привычных цифровых каналов.

Продвижение мобильных приложений летом можно использовать не только для привлечения новых пользователей, но и для повторного взаимодействия с теми, кто уже устанавливал приложение или совершал целевые действия. Для оценки результатов таких кампаний важно заранее настроить передачу данных между рекламными системами, аналитикой сайта и внутренними системами компании.

Кому подойдет площадка

Эти инструменты особенно актуальны для компаний с мобильными приложениями, сервисов доставки, развлекательных платформ, брендов розничной торговли и компаний, которым важно выстраивать долгосрочное взаимодействие с пользователями.

Какую роль площадка играет в медиаплане

Умное ТВ помогает сформировать широкий контакт с аудиторией и повысить узнаваемость бренда. Продвижение приложений позволяет продолжить взаимодействие после первого контакта: пользователь устанавливает приложение, знакомится с предложением, а бренд может возвращаться к нему с помощью повторной рекламы.

Результаты работы к осени

Летние кампании помогают собрать данные о поведении пользователей и определить наиболее перспективные группы аудитории. К началу сезона высокой конкуренции бренд получает основу для дальнейших коммуникаций и может работать с уже заинтересованными пользователями, не начиная продвижение с нуля.

Летом не стоит рассматривать рекламные каналы изолированно: каждая площадка помогает решить свою задачу в общей стратегии продвижения. Одни инструменты позволяют поддерживать узнаваемость бренда и интерес аудитории, другие помогают работать со сформированным спросом, третьи — привлекать клиентов в точки продаж или развивать собственные каналы взаимодействия с пользователями.

Эффективный летний медиаплан строится вокруг распределения задач между каналами. Важно заранее определить, какие площадки помогут протестировать гипотезы, собрать данные и подготовить решения для осенних кампаний.

Ниже — сводная таблица с ролью каждой площадки в летнем медиаплане, задачами на июль-август и результатами, которые можно использовать при планировании осеннего продвижения.

1. Не прекращать продвижение полностью — перераспределить бюджет. Летом не всегда нужно сохранять прежний объем размещения, но полная остановка активности может привести к потере накопленных данных и контакта с аудиторией. Оптимальный подход — перераспределить бюджет: сократить кампании без понятных целей и оставить средства на проверку новых решений и развитие эффективных направлений.

2. Обновить рекламные материалы с учетом сезона. Пользовательский контекст меняется в течение года, поэтому объявления должны соответствовать текущему спросу. Актуальные изображения, сезонные предложения и сообщения для разных регионов помогают сохранять внимание аудитории и повышают эффективность рекламы.

3. Протестировать инструменты, на которые не будет времени осенью. Июль и август подходят для проверки новых форматов и рекламных решений. Это может быть использование новых форматов объявлений, специальных проектов площадок, продвижение мобильных приложений или другие инструменты, которые требуют тестирования. К осени у бренда уже будут данные о том, что действительно работает.

4. Усилить локальное продвижение. Для компаний с физическими точками продаж важно уделить внимание локальным каналам: обновить карточки организаций, проверить информацию на картах и использовать рекламу с учетом местоположения пользователей. Летом особенно заметно меняется поведение аудитории: люди чаще ищут места и услуги рядом с собой во время поездок, отдыха или сезонных активностей.

5. Связать площадки в единую систему продвижения. Эффективный медиаплан строится не вокруг отдельных каналов, а вокруг пути пользователя. Например, охватные площадки помогают познакомить аудиторию с брендом, поисковая реклама работает со сформированным спросом, карты помогают принять решение о посещении точки, а сайт, приложение или маркетплейс завершают покупку. Остановка одного из элементов без учета всей системы может снизить эффективность остальных каналов.

При подготовке к осеннему сезону особенно важна роль партнера, который помогает оценить всю систему продвижения целиком. В OMNIMIX мы выстраиваем медиапланы на основе задач бизнеса, данных по аудитории и эффективности каналов: помогаем распределить бюджет между площадками, определить приоритетные направления для тестирования и подготовить кампании к высокому сезону.

6. Зафиксировать результаты для осеннего медиаплана. К концу августа важно собрать результаты летних кампаний: какие рекламные материалы показали лучшие результаты, какие группы аудитории реагировали активнее и какие товары или предложения были наиболее востребованы. Эти данные станут основой для планирования осенних размещений.

Июль и август — время, за которое можно подготовить рекламные кампании к осеннему сезону: протестировать новые инструменты, проверить гипотезы и собрать данные для дальнейшего планирования. Каждая площадка выполняет свою задачу в медиаплане: ВКонтакте помогает поддерживать контакт с аудиторией, Яндекс Директ — работать со спросом, Яндекс Карты — привлекать клиентов в офлайн-точки, а маркетплейсы и мобильные каналы — развивать дополнительные точки взаимодействия с пользователями.

В OMNIMIX мы помогаем брендам выстраивать медиастратегии под задачи бизнеса: оцениваем текущие каналы, подбираем оптимальное сочетание площадок и используем данные кампаний для подготовки к высокому сезону. Такая подготовка позволяет начать осенние размещения с понятными решениями и более точным пониманием аудитории.