Имиджево-конверсионный маркетинг (brandformance): почему бренды перестают выбирать между имиджем и продажами

Имиджево-конверсионный маркетинг — это подход, который одновременно формирует спрос и доводит аудиторию до измеримого действия. Он нужен бренду, когда одной рекламы на горячий спрос уже мало, а имиджевые размещения хочется защищать не эмоциями, а цифрами.

В классической модели маркетинг часто делят на два лагеря. Имиджевая реклама отвечает за охват, знание, доверие и предпочтение. Конверсионный маркетинг (performance) отвечает за заявку, заказ, звонок, установку приложения или переход в карточку товара. На практике покупатель не живёт в такой таблице. Он видит видео, запоминает бренд, позже ищет его в Яндексе, сравнивает предложения на Ozon или Wildberries, проверяет адрес в Яндекс Картах или 2ГИС и только потом совершает покупку.

Имиджево-конверсионный маркетинг соединяет эти касания в одну систему. Медийная реклама, видеореклама, ВКонтакте, ритейл-медиа, работа с лидерами мнений и спецпроекты создают первый интерес. Яндекс Директ, ретаргетинг, маркетплейсы, мобильная реклама, сегменты системы управления клиентскими данными (CRM) и сквозная аналитика подхватывают этот интерес ниже по воронке. Итоговая цель — не просто получить охват или клик, а понять, как каждый канал влияет на знание бренда, продажи и окупаемость.

Бренды отказываются от выбора между имиджем и продажами, потому что чистый конверсионный маркетинг перестаёт масштабироваться без роста стоимости результата. Когда спрос не формируется заранее, рекламодатель покупает всё более дорогие касания с одной и той же тёплой аудиторией.

В 2025—2026 годах конкуренция в российских рекламных системах усилилась: в Яндекс Директе, ВКонтакте, ритейл-медиа и маркетплейсах за один и тот же спрос борются десятки игроков. Это видно и по объёму рынка. По данным АКАР, в 2025 году рекламный рынок России превысил 980 млрд рублей, а интернет-сервисы составили 510,1 млрд рублей при росте на 9%.

Для рекламодателя эта цифра означает не "рынок растёт, всем хорошо", а другое: борьба за внимание стала плотнее, а путь клиента — длиннее. Автостратегии работают лучше, когда получают достаточно данных, но эти данные быстро истощаются, если бренд не расширяет верх воронки. В итоге заявки дорожают, частота ретаргетинга растёт, а маркетолог видит потолок масштабирования.

Так брендформанс перестаёт быть модным термином и становится сменой логики инвестиций. Деньги всё чаще идут не в разрозненные размещения, а в кампании, где медийная реклама, конверсионные каналы и аналитика работают как одна система.

Имиджевая реклама решает другую часть проблемы: создаёт узнаваемость, объясняет продукт, снижает недоверие и помогает бренду попасть в короткий список выбора. Но без связки с аналитикой её эффект легко недооценить. Охваты и досмотры сами по себе не отвечают на вопрос финансового директора о выручке.
По опыту OMNIMIX, имиджево-конверсионный маркетинг особенно важен для сегмента моды, фармы, товаров повседневного спроса (FMCG), ритейла, ресторанного и гостиничного бизнеса (HoReCa), фудтеха, косметики, банков, авто, технологических продуктов и межкорпоративного сегмента (B2B). В этих нишах решение редко принимается за одно касание. Значит, рекламная стратегия должна считать не только последний клик, но и путь, который привёл пользователя к покупке.

Имиджево-конверсионный маркетинг отличается от конверсионного маркетинга (performance) тем, что работает не только с существующим спросом, но и с его созданием. Конверсионный маркетинг ловит тех, кто уже ищет продукт; имиджево-конверсионный подход делает так, чтобы бренд начали узнавать, искать и выбирать.

Конверсионный маркетинг (performance) — это продвижение, где главным результатом считается целевое действие: заявка, покупка, звонок, регистрация, установка приложения, визит в магазин или заказ на маркетплейсе. Такой подход эффективен, когда аудитория уже знает категорию, понимает потребность и готова сравнивать цены.

Ограничение конверсионного маркетинга видно там, где тёплая аудитория заканчивается. Рекламодатель повышает ставки, расширяет семантику, запускает новые объявления, но стоимость целевого действия (CPA) продолжает расти. Причина не всегда в плохой настройке. Иногда спрос просто не успели сформировать.

Имиджевая реклама работает выше: знакомит с брендом, объясняет отличие продукта, усиливает доверие, создаёт желание вернуться. Но если она не связана с Яндекс Метрикой, AppMetrica, системой управления клиентскими данными (CRM), коллтрекингом и сквозной аналитикой, её вклад остаётся в отдельном отчёте. Имиджево-конверсионный маркетинг убирает этот разрыв: один медиаплан, единая карта аудиторий, единая логика креатива и набор метрик для каждого этапа воронки.

Имиджево-конверсионная кампания начинается не с выбора площадок, а с архитектуры воронки. Если сначала купить охват, а потом отдельно включить конверсионный маркетинг, получится две параллельные кампании с разными целями. Рабочая схема строится иначе: команда заранее определяет, где формируется знание, где появляется интерес, где пользователь возвращается и где происходит конверсия.

1. Зафиксировать двойную цель: рост знания бренда и конкретное целевое действие — заявку, заказ, визит, установку приложения или продажу на маркетплейсе.
2. Разделить аудиторию по уровню готовности: новая аудитория, вовлечённые пользователи, посетители сайта, покупатели конкурентов, текущие клиенты и сегменты для повторной покупки.
3. Собрать медиамикс под этапы воронки: медийная реклама, видео, ВКонтакте и работа с лидерами мнений для охвата; Яндекс Директ, ретаргетинг и динамические объявления для спроса; Ozon, Wildberries, Яндекс Карты и 2ГИС для конверсий и локального трафика.
4. Согласовать креативную логику. Сообщение в охватной рекламе продолжается в конверсионных объявлениях, карточке товара, посадочной странице и ретаргетинге.
5. Настроить аналитику до запуска: Яндекс Метрику, AppMetrica, систему управления клиентскими данными (CRM), коллтрекинг, разметку рекламных ссылок (UTM), отчёты по ассистирующим касаниям и правила оценки брендовых запросов.
6. Запустить тестовую волну и оценивать не один показатель, а связку: охват, частоту, стоимость тысячи показов (CPM), досмотры, рост брендового спроса, клики, заявки, продажи, окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI) и вклад повторных касаний.
7. Перераспределять бюджет по данным. Если верх воронки дал рост брендовых запросов, усиливается конверсионный слой. Если конверсионный маркетинг упёрся в потолок, усиливается охват и обновляется креатив.

После запуска имиджево-конверсионную кампанию нельзя оценивать как короткую акцию на одну неделю. Имиджевый эффект накапливается, а конверсионный слой раскрывается после нескольких касаний. Для категорий с длинным циклом решения разумнее планировать кампанию волнами: так видны и прямые заявки, и рост спроса, который не попал бы в отчёт по последнему клику.

Эффективность имиджево-конверсионного маркетинга измеряют через несколько уровней данных: знание, интерес, медиаэффективность, конверсии и экономику. Одна стоимость целевого действия (CPA) не покажет вклад медийной рекламы, а один охват не докажет влияние на продажи.

Сквозная аналитика — это система, которая связывает рекламные расходы, пользовательские касания и бизнес-результат: заявку, заказ, выручку, повторную покупку, стоимость привлечения и окупаемость. Именно так становится понятно, как работает сквозная аналитика в маркетинге: она показывает не только последний источник продажи, но и каналы, которые подготовили пользователя к решению.

В имиджево-конверсионном маркетинге обычно смотрят четыре группы показателей.

Знание и интерес. Прирост знания бренда (Brand Lift), рост брендовых запросов в Яндексе, прямые заходы, вовлечённость, сохранения, комментарии, досмотры видео.

Медиаэффективность. Охват, частота, стоимость тысячи показов (CPM), стоимость просмотра, доля досмотров, качество площадок, пересечение аудиторий.

Конверсии. Стоимость клика, стоимость заявки, стоимость заказа, коэффициент конверсии сайта, продажи на Ozon и Wildberries, звонки, визиты в офлайн-точки через Яндекс Карты и 2ГИС.

Экономика. Доля рекламных расходов, окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI), пожизненная ценность клиента (LTV), стоимость привлечения клиента (CAC), маржинальность, повторные покупки, влияние кампании на брендовый спрос.

Сильная аналитика помогает принять практическое решение: где ограничить частоту, где заменить креатив, где добавить охват, а где перенести бюджет в Яндекс Директ или маркетплейсы. Подробнее о подходе к объединению каналов и данных OMNIMIX рассказывает на странице сквозной аналитики и интеграции каналов.

Кейсы OMNIMIX показывают, что имиджево-конверсионный маркетинг работает не за счёт одного канала, а за счёт связки: задача, аудитория, креатив, медиамикс и аналитика собираются заранее. Ниже — три примера из разных категорий: сегмент моды, фарма и запуск через работу с лидерами мнений.

В кейсе Каляев задача бренда одежды была сформулирована как поддержка продаж, повышение знания и усиление имиджа. OMNIMIX подключил автоматизацию создания креативов, чтобы адаптировать сообщения под узкие сегменты: женщины 30–40 лет, женщины 40–55 лет, молодые активные покупательницы, мамы, домохозяйки и деловая аудитория. Результат: план по кликам перевыполнен на 137,64%, а стоимость клика оказалась ниже плана на 2,64 ₽.

В кейсе Сиалор фармбренду требовалось повысить информированность о продукте и лояльность. Кампания прошла в две волны: использовались медийные форматы, контекстная реклама, социальные сети и геосервисы. Результат — 28 306 166 показов и 10 439 490 полных просмотров. Стоимость тысячи показов (CPM) в геосервисах оказалась на 41,8% ниже плана, стоимость клика (CPC) в контекстной рекламе — на 32% ниже плана, а выполнение по просмотрам в одной из волн достигло 117% от плана.

В кейсе Zarina задача заключалась в выводе нового продукта на рынок, росте знания бренда и побуждении к покупке. OMNIMIX использовал обзоры блогеров: формат позволил показать продукт в живом сценарии, а не в сухом рекламном сообщении. Кампания собрала 283 109 просмотров, 11 000 лайков и 600 комментариев. Для сегмента моды такая вовлечённость становится основой для следующего шага — поиска бренда, перехода на сайт, визита в магазин или покупки.

На общей странице кейсов OMNIMIX есть и другие примеры, где видна логика брендформанса: например, VASSA получила +30% роста продаж в месяц и 70% нового трафика, а премиум-бренд в медийной кампании — 60% роста визитов на сайт. Эти проекты не подменяют основные кейсы выше, но показывают тот же принцип: охватный слой работает сильнее, когда сразу связан с трафиком, продажами и аналитикой.

Общий вывод: имиджево-конверсионный маркетинг не подменяет конверсионный маркетинг и не продаёт охват ради охвата. Он проектирует путь клиента целиком — от первого контакта до измеримого действия.

Имиджево-конверсионный маркетинг актуален, когда бизнесу важно не только получить текущие заявки, но и расширить будущий спрос. Подход особенно полезен там, где покупатель сравнивает, возвращается, советуется и принимает решение не сразу.

Имиджево-конверсионный маркетинг чаще всего используют для таких задач:

• вывод нового продукта или линейки на рынок;
• рост узнаваемости бренда в конкурентной категории;
• снижение зависимости от перегретого аукциона конверсионной рекламы;
• поддержка продаж на Ozon, Wildberries и в собственном интернет-магазине;
• продвижение ритейл-точек, франшиз и ресторанного и гостиничного бизнеса (HoReCa) через Яндекс Карты, 2ГИС и геомаркетинг;
• запуск региональной кампании без просадки по качеству лидов;
• объединение медийной рекламы, работы с лидерами мнений и конверсионного маркетинга в одной системе ключевых показателей эффективности (KPI).

Подход не отменяет дисциплину конверсионного маркетинга. Напротив, он делает её сильнее: конверсионные каналы получают аудиторию, которая уже видела бренд, понимает предложение и быстрее узнаёт его в поиске, на маркетплейсе или в рекламном блоке.
При этом имиджево-конверсионный маркетинг слабее работает, если охват и конверсионные каналы запускаются как две несвязанные кампании. Без единой аналитики, общей креативной логики и достаточного периода теста бренд снова получает два отчёта вместо одной картины влияния на спрос и продажи.

Имиджево-конверсионный маркетинг нужен брендам, которые уже упёрлись в потолок конверсионного маркетинга и не хотят защищать имиджевые бюджеты фразой «это работает на узнаваемость». Подход связывает охват, знание, интерес, конверсии и экономику в одной системе. Так становится видно, где реклама создаёт спрос, где подогревает аудиторию, а где приносит продажу.

OMNIMIX строит имиджево-конверсионные стратегии для брендов, которым важно видеть не только охват, но и вклад рекламы в продажи. Подход, кейсы и логика работы описаны на странице диджитал-агентство OMNIMIX. Дополнительно полезен раздел про конверсионный маркетинг, если задача уже упирается в стоимость целевого действия (CPA), окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI) и масштабирование.