Реклама после блокировки Нельзяграма: где теперь продвигаться бизнесу?

С 1 сентября 2025 года в России вступит в силу закон, который запретит рекламу в Instagram* — платформе, принадлежащей Meta и признанной экстремистской организацией. В связи с предстоящими изменениями на российском digital-рынке брендам необходимо пересмотреть свои стратегии и найти альтернативные способы продвижения товаров и услуг, чтобы избежать репутационных рисков и штрафов за нарушение закона. В материале рассказываем об актуальных площадках и форматах для российских брендов-рекламодателей в условиях новых реалий.

Ранее компаниям уже пришлось столкнуться с замедлением работы YouTube. Теперь, с предстоящим полным запретом рекламы в Нельзяграм перед брендами снова встала задача пересмотра привычных каналов продвижения. Это, безусловно, представляет собой вызов для бизнеса, но одновременно открывает новые горизонты и возможности для поиска свежих форматов.

На первый план сейчас выходят российские платформы такие, как Telegram, ВКонтакте, Дзен, Яндекс Ритм и ПромоСтраницы, которые предлагают легальные инструменты и возможности для взаимодействия со своей аудиторией.

Telegram стал настоящей бизнес-экосистемой, которая привлекает новых пользователей каждый день. С миллиардом активных участников и рекордными показателями вовлеченности Telegram превращается в идеальную среду для развития маркетинга и продаж. Понимая потребности брендов, Telegram предлагает новые возможности для продвижения и выстраивания доверительных отношений с аудиторией через контент.

Как продвигаться в Telegram?

1. Telegram Ads — официальная таргетированная реклама в мессенджере, которая позволяет бизнесу настроить свои кампании на целевую аудиторию, используя различные параметры для показа объявлений.
2. Посевы в каналах — размещение рекламы через популярных блогеров и тематические каналы расширяет охват и привлекает новую аудиторию, заинтересованную в определенной сфере, релевантной бренду.
3. Взаимный пиар — обмен аудиторией между каналами схожей тематики. Этот вариант подходит брендам, которые активно вкладываются в развитие своих соцсетей и работают над формированием полноценного сообщества вокруг компании или продукта.
4. Продажа товаров через мини-приложения — с помощью мини-приложений в Telegram бизнесы могут предлагать свои товары и услуги прямо в мессенджере, не перенаправляя клиентов на сторонние сайты. Это сокращает путь от интереса к покупке и повышает вероятность конверсии.

Преимущества рекламы в Telegram:

• Разнообразие форматов и доступность. Telegram предлагает решения для разных бюджетов, например, для малых кампаний подойдут посевы в каналах, а для более масштабных — Telegram Ads.
• Официальная реклама. Telegram Ads обеспечивает доступ к «чистой» аудитории, свободной от ботов, что повышает вероятность целевых конверсий.
• Автоматизация и простота. Запуск рекламы через Telegram Ads упрощает процесс размещения рекламы – понятный рекламный кабинет и прописанные регламенты позволяют оперативно запускать кампании.
• Лояльность аудитории. Пользователи Telegram зачастую воспринимают рекламу положительно, так как она интегрирована в релевантный для них контент.

Недостатки рекламы в Telegram:

• Ограниченное количество качественных каналов при посевах. В Telegram не так много каналов, которые могут гарантировать аудиторию без ботов и фальшивых подписчиков. Это может привести к снижению результативности рекламы, особенно если в кампанию вложены большие бюджеты.
• Проблемы с эффективностью дорогих каналов. Несмотря на наличие каналов с многотысячной аудиторией, отдачу от них не всегда легко предсказать. Это связано с высокой ценой за подписчика и конкуренцией.
• Пересечение аудиторий. Аудитории разных каналов могут пересекаться, что влияет на общий охват рекламы. Пользователи могут увидеть вашу кампанию сразу в нескольких каналах, но не среагировать на нее.
• Высокий порог входа в TG Ads. Официальная рекламная платформа Telegram Ads требует высоких затрат, что делает ее менее доступной для малого бизнеса в то время, как посевы через каналы остаются более бюджетными.

Дзен — блог-платформа, которая входит в десятку самых популярных в России онлайн-площадок. Ежедневно ее посещает порядка 31,8 млн человек. Дзен подойдет для брендов, которые строят свою стратегию на текстовом и визуальном контенте. Платформа позволяет работать с нативными форматами продвижения, что открывает возможность органично интегрировать рассказ о бренде в повседневный опыт пользователей.

Как продвигаться в Яндекс.Дзен?

1. Партнерские публикации — рекламодатель покупает нативную рекламу не напрямую через площадку, а договаривается с блогером в Дзене о деталях продвижения товаров или услуг. Это усиливает доверие к бренду за счет репутации популярного автора и интеграции рекламы в контент, который уже читает аудитория.
2. Ведение корпоративного канала — компания может создать собственный блог, публиковать статьи, видео и общаться с аудиторией. Это отличная возможность построить долгосрочные отношения с потенциальными клиентами. Посты компании будут отображаться в ленте Дзена, а пользователи могут подписываться на канал, если контент им интересен. В статьях также можно вставлять ссылки на сайт или другие ресурсы компании.
3. Реклама блога или конкретных статей — данный формат привлекает дополнительную аудиторию на канал, а также привести её на сайт компании. Рекламодатель может настроить бюджет и отслеживать статистику кликов и переходов.

Продвижение блога и корпоративного контента на Дзене работает по принципу таргетированной рекламы. Можно выбрать конкретный регион показа: всю Россию, один или несколько городов. Также у рекламодателей есть возможность настройки возраста целевой аудитории и интересов, которым она должна соответствовать.

Преимущества рекламы в Яндекс.Дзен:

• Широкая аудитория — пользователи разных возрастов и интересов, что позволяет находить клиентов для любого бизнеса.
• Нативность — реклама органично интегрируется в ленту Дзена и привлекает внимание пользователей, которые обычно не замечают рекламные объявления.
• Гибкость форматов — можно использовать текст, изображения, видео, а также подробные материалы о товаре или услуге.
• Органический трафик — качественный контент в Дзене может привлекать аудиторию без дополнительных затрат на рекламу.
• Видимость в поисковиках — популярные статьи из Дзена часто показываются в результатах поисковой выдачи Яндекса, что увеличивает охваты.
• Scroll-to-Site — наличие ссылок в материале обеспечивает бесшовный переход из Дзена на сайт рекламодателя и ускоряет процесс принятия решения о покупке.

Минусы рекламы в Яндекс.Дзен:

• Затраты на контент — для успешного продвижения необходимо регулярно создавать качественный контент, что требует дополнительных ресурсов.
• Риск низкой конверсии — контентный маркетинг обычно работает медленно, и кампании не всегда могут принести нужный результат.
• Ограниченность в настройках таргетинга — таргетинг ограничен несколькими параметрами: локация, пол, возраст и интересы, при этом последние выбираются из фиксированного списка.
• Непредсказуемость алгоритмов — алгоритмы Дзена могут повлиять на эффективность продвижения, и результат не всегда соответствует ожиданиям.

ВКонтакте продолжает оставаться одним из крупнейших игроков на российском рынке социальных медиа с ежемесячным охватом в 91,9 тыс пользователей. С момента блокировки Нельзяграм, ВКонтакте также становится важнейшим каналом для рекламодателей, предлагая продвижение через VK Рекламу. С её помощью можно рекламировать товары и услуги, сторонние сайты и лендинги, лид-формы и опросники, корпоративные сообщества, материалы на Дзене и различный медиаконтент.

📌 Как перевести аудиторию из Нельзяграма в сообщество ВКонтакте без потери подписчиков — читайте в блоге про кейс с ГК «Новард».

VK Реклама работает на базе алгоритмов, которые анализируют поведение пользователей и предсказывают вероятность совершения целевого действия. Это позволяет рекламодателям использовать бюджет с минимальными потерями.

Как продвигаться на платформе ВКонтакте:

• Универсальные объявления — инструмент, который автоматически подбирает привлекательный вариант рекламы для каждого пользователя и площадки, на которой она размещается.
• Карусель или каталог товаров — формат позволяет запускать кампанию из нескольких слайдов с товарами или услугами, которые можно пролистывать и детальнее узнавать про заинтересовавший продукт.
• Адаптивные товарные баннеры — умные интерактивные динамические товарные объявления на основе каталога товаров. Реклама может размещаться во всех возможных рекламных блоках на всех площадках проектов VK. Это означает, что объявление само адаптируется под площадку и место размещения таким образом, чтобы показать пользователям карточки с товарами из каталога бренда.
• Shoppable Ads — брендформанс-формат, который объединяет в себе видео и каталог товаров. Во время просмотра рекламного видеоролика пользователи видят также кликабельную карусель товаров и могут сразу перейти к покупкам. В карусели может быть от 3 до 20 товаров.

Преимущества рекламы ВКонтакте:

• Охват и точность таргетинга. VK Реклама охватывает огромную аудиторию, которая активно взаимодействует с контентом, а гибкие настройки таргетинга помогают определить интересы и предпочтения пользователей, которые увидят объявления бренда.
• Удобство использования. Понятный интерфейс рекламного кабинета позволяет быстро настраивать и запускать кампании, а детальная аналитика – оценивать результаты.
• Многообразие форматов. Независимо от типа продвигаемого контента или продукта, ВКонтакте предлагает большой спектр возможных размещений.
• Гибкость в управлении бюджетом. В отличие от многих других платформ, ВКонтакте предлагает различные способы настройки бюджета и таргетинга, что делает рекламу доступной для разных типов бизнеса.

Недостатки рекламы ВКонтакте:

• Конкуренция. С увеличением популярности соцсети рекламодатели сталкиваются с повышенной конкуренцией, что может привести к росту стоимости рекламы и снижению ее эффективности, особенно в популярных нишах.
• Малое количество уникальных рекламных решений для узких сегментов рынка. Для бизнеса, ориентированного на специфическую аудиторию, может не хватать глубокой настройки рекламных форматов.

Яндекс Ритм можно назвать российским аналогом Нельзяграма. Это бесплатная платформа для продвижения бизнеса, которая помогает привлекать клиентов и повышать узнаваемость бренда через ленту рекомендаций. В сервисе можно публиковать видео, изображения и текстовые описания своих товаров и услуг. Пользователи, которые потенциально в них заинтересованы, видят контент в своей ленте. Если они захотят купить понравившийся продукт, то смогут сразу перейти на площадку бизнеса. Это возможно благодаря встроенной в публикацию ссылке.

Как продвигаться на платформе Яндекс Ритм:

Бренды могут использовать несколько форматов контента для взаимодействия с аудиторией:

• Изображения — фото товаров или услуг с описанием конкурентных преимуществ.
• Видео — короткие ролики, вовлекающие пользователей в историю бренда.
• Карусели — тематические подборки товаров.

Контент попадает в персонализированную ленту рекомендаций пользователей, что увеличивает шансы на привлечение целевой аудитории.

Преимущества рекламы через Яндекс Ритм:

• Размещение брендового контента. На данный момент размещение контента на Яндекс Ритме бесплатное, что дает компаниям дополнительный канал взаимодействия с аудиторией. Однако само создание и продвижение контента потребуют вложений.
• Дополнительные продажи. Приложение открывает возможность охватить дополнительный сегмент целевой аудитории и привести на сайт, что повышает вероятность конверсии.
• Рост узнаваемости бренда. Бренд взаимодействует с новой заинтересованной аудиторией через Ритм.
• Интерактивность и повышение вовлеченности. Контент привлекает пользователей красивой картинкой и побуждает ставить лайки, оставлять комментарии и переходить в профиль и на сайт компании.
• Доступ к аналитике. Бренды могут анализировать поведение аудитории и корректировать стратегию продвижения.

Недостатки рекламы через Яндекс Ритм:

• Ограниченный охват. Платформа только набирает популярность и еще не может похвастаться большим количеством пользователей.
• Отсутствие гарантированной видимости. Без активного ведения контента публикации могут оставаться незамеченными.
• Затраты на создание контента. Чтобы привлекать внимание пользователей, нужно постоянно инвестировать в создание нового контента.

Яндекс ПромоСтраницы — это нативный формат продвижения, который помогает брендам привлекать аудиторию из более чем 100 млн пользователей Яндекса, выстраивать доверие и формировать спрос через полезный контент. Среднее время чтения статей превышает 2 минуты, что позволяет подробно раскрыть преимущества продукта, а технология Scroll2Site обеспечивает бесшовный переход на сайт — до 60% пользователей продолжают знакомство с брендом.

Как продвигаться через ПромоСтраницы:

Бренды могут использовать ПромоСтраницы как мини-лендинги для привлечения аудитории через статьи, которые показываются в рекламных блоках Яндекса. Форматы контента включают:

• Текст — развернутое описание продукта или услуги с уклоном на боли клиента и конкурентные преимущества бренда.
• Изображения — фотографии, дополняющие текст и усиливающие визуальное восприятие.
• Видео — ролики для вовлечения и повышения доверия.

💡На первый взгляд ПромоСтраницы и Дзен выглядят похоже. Это связано с тем, что они имеют аналогичную цель — рассказать пользователям о продукте и подвести их к покупке через текст, но есть важные отличия. ПромоСтраницы не включают кнопки «Подписаться» и «Поставить лайк», что помогает избежать отвлечения пользователей от целевого действия — перейти на сайт бренда. ПромоСтраницы также показываются не только в Дзене, но и в Рекламной сети Яндекса, что значительно расширяет охват и дает возможность использовать дополнительные технологии look-alike таргетинга по прочитавшим.

Преимущества рекламы через ПромоСтраницы:

• Доступ к широкой аудитории. Объявления показываются в Поиске и на площадках РСЯ, обеспечивая масштабный охват.
• Точный таргетинг. Алгоритмы Яндекса подбирают релевантных пользователей на основе интересов и поведенческих данных. Автоматический look-alike таргетинг по прочитавшим помогает вернуть пользователей, которые проявили интерес к статье, но не совершили целевое действие, показав им дополнительные материалы про бренд. 
• Глубокий контакт с аудиторией. Среднее время чтения статьи — более 2 минут, что позволяет подробно рассказать о продукте.
• Плавный переход на сайт. Технология Scroll2Site увеличивает количество переходов на сайт бренда в ходе чтения материала.
• Долгосрочный эффект. От 70 до 80% пользователей приходят на сайт впервые и могут вернуться позже, что увеличивает общий объем конверсий.

Недостатки рекламы через ПромоСтраницы:

• Зависимость от контента. Эффективность зависит от качества статей — недостаточно проработанный текст или слабые заголовки могут снизить вовлеченность.
• Затраты на продвижение. Продвижение статьи требует рекламного бюджета, средняя стоимость перехода ~30 рублей.
• Отложенные конверсии. Не все пользователи совершают покупку сразу, поэтому требуется продуманная стратегия ретаргетинга.

Важно учитывать особенности конкретного бизнеса, чтобы правильно выбрать платформу для продвижения. Ниже — сравнительная таблица, которая поможет разобраться в ключевых различиях между платформами.

После анализа доступных в РФ площадок запрет рекламы в Нельзяграм уже не воспринимается как катастрофа. Напротив, он становится отправной точкой для пересмотра маркетинговых стратегий и поиска новых путей для взаимодействия с аудиторией. Использование таких платформ, как Telegram, Яндекс.Дзен, ВКонтакте, Яндекс Ритм и ПромоСтраницы, позволяет рекламодателям адаптироваться к новым условиям и открывает перспективные направления для развития бизнеса в России. Основное, что стоит учитывать, — развивать навыки быстро реагировать на изменения и быть готовым работать с новыми форматами.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.
Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал.
Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.