В феврале 2023 пользователи и рекламодатели ВКонтакте получили доступ к обновленному рекламному кабинету – VK Реклама. В новой версии разработчики объединили прежний рекламный кабинет и возможности сервиса myTarget.
Какие возможности предлагает обновленный кабинет ВК?
Мы приступили к тестированию обновленной версии рекламного кабинета ВК – было важно проанализировать эффективность продвижения в кабинете VK Рекламы и ознакомиться со всеми возможностями и инструментами.
ГК «Новард» – это сеть магазинов стильной женской обуви и аксессуаров «Эконика», девелопер полного цикла «Сити21», коммерческая недвижимость НЭМЛ и поставщик оборудования «Рутектор». Клиент ведет корпоративный паблик и продвигается в ВК. Сообщество размещает бизнес-новости, затрагивает тему здоровых взаимоотношений с работой, публикует подборки книг, чек-листы по развитию навыков, мотивирующие постеры, вакансии, новости команды и другое.
Ранее клиент вел страницу в запрещенной в России соцсети Instagram*. Органичное размещение в этом канале привлекало релевантную аудиторию, однако после блокировки возник вопрос о переходе на новую площадку. Выбор был сделан в пользу ВК и Дзен, поскольку на этих площадках можно найти целевую аудиторию. Основной упор направили на ведение паблика в ВК, так как часть подготовленного и не выпущенного контента для Instagram* можно было быстрее адаптировать, а сама площадка больше соответствует целям по охвату, подписчикам и контенту.
Мы продолжили продвигать сообщество клиента в ВКонтакте, однако в сравнении со стоимостью в Instagram*, стоимость подписчика в старом рекламном кабинете ВК была выше в 3-4 раза. Наша команда сфокусировалась на привлечении целевых подписчиков по меньшей цене для эффективного использования рекламного бюджета. Таким образом, при запуске кампаний в новом кабинете VK Рекламы основной задачей стало уменьшение стоимости подписчика.
В старом кабинете ВК продвижение происходило при помощи функции «Рост подписчиков». Формат «Привлечение подписчиков» в новом рекламном кабинете VK Реклама имеет аналог и в старом кабинете, что позволяет продвигать посты на подписчиков в обоих случаях. Так как обновленный кабинет VK Рекламы появился сравнительно недавно, спрогнозировать результативность продвижения было сложно из-за отличий в алгоритмах и настройках.
Средняя стоимость подписчика в запрещенной соцсети с картинками варьировалась в пределах 100 рублей. Размещая кампании в ВК, мы понимали, что выйти к этой стоимости с учетом аудитории сети будет непросто и принялись за тестирование.
По большей части те, кто интересуется развитием и карьерой, проживают в Москве. Как показали тесты, из этого геотаргетинга приходит самая вовлеченная аудитория – женщины от 25 до 45 лет.
Во время проведения кампании была охвачена аудитория по таргетингам:
Примеры постов:
Для вступления в HR сообщество и продвижения мы использовали формат постов с целью «Привлечение в сообщество». Ранее мы тестировали различные форматы на привлечение трафика и вовлеченности, однако средний прирост подписок был ниже привлечения подписчиков в группу.
Преимущество постов с целью «Привлечение в сообщество» – более глубокая коммуникация с аудиторией, т. е. привлечение аудитории к вакансиям активнее происходит тогда, когда пользователь сначала вовлекается в атмосферу компании за счет постов, а затем откликается на вакансии.
24 апреля кампания была запущена в двух версиях кабинетов, но уже с 1 июня размещение полностью перешло в обновленную версию.
На графиках видно, что в мае мы стали привлекать больше подписчиков при бюджете на 5% ниже, чем в апреле. Изначально KPI был спланирован на основе средних показателей старого кабинета ВК. Максимальное отклонение факта от плана варьировалось в пределах 3-5%. В мае, после тестирования всех возможных аудиторий, мы вышли на перевыполнение плана по подпискам и посещаемости в 2 раза.
Рекламные кампании продолжают работать до сих пор и показывают результаты. Для наглядности отобразили динамику на графиках ниже.
Во время проведения кампании мы выявили несколько особенностей. Расскажем о некоторых из них.
1. Различия в структуре кабинетов. Структура старого кабинета подразумевала создание кампаний, в каждой из которых содержались свои объявления.
В VK Рекламе появилось дополнительное звено «Группа объявлений». Наши специалисты быстро адаптировались в новом кабинете и уверены, что оптимизация кампаний станет эффективнее, когда будут проведены все технические доработки по настройке и отслеживанию.
2. Объявления нуждались в доработке.ВК Реклама предлагает иные форматы объявлений. Большинство постов нуждались в редактировании текста и размеров изображений. Были потрачены дополнительные часы, но результат себя оправдал.
3. Различия в отображении статистики. Отображение статистики в новом кабинете было скорее непривычным, чем сложным. Ключевое различие – построение дашборда по всем объявлениям вне зависимости от кампании, что по нашему мнению стало удобнее.
4. Новые алгоритмы продвижения. Возможностей таргетинга в VK Рекламе оказалось меньше, чем в старом кабинете. Это добавило дополнительное время для тестирования и поиска новых работающих аудиторий. Основные сложности в таргетингах:
При непрерывном размещении объявлений мы ориентировались на тестирование аудиторий. В старом кабинете таргетинг на подписчиков групп конкурентов давал хорошие результаты, что пока не можем отметить в новом кабинете. Таргетинг по ключам, который есть как в старом, так и в новом кабинете, сейчас дает менее эффективный результат.
Версии двух кабинетов мы сравнивали точечно: схожие таргетинги, аудитории. Недоработки в новой версии рекламного кабинета ВК есть, что усложняет продвижение и занимает время для тестирования и изучения. Однако уверены, что команда VK сделает все возможное для улучшения инструмента.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
Может быть интересно