UGC 2.0: как пользовательский контент формирует лояльную аудиторию в эпоху информационного шума

В современном digital-пространстве, где потребители ежедневно сталкиваются с огромным потоком информации, пользовательский контент (UGC) приобретает особое значение. К UGC относятся любые материалы: тексты, изображения, видеоролики, отзывы или комментарии, созданные и опубликованные обычными покупателями, а не самими брендами или профессиональными агентствами. Этот контент зачастую активно распространяется и вирусится на различных онлайн-платформах.

В статье рассказываем, почему UGC становится стратегическим активом для компаний, какие форматы пользовательского контента сегодня наиболее эффективны и какие ключевые тренды будут определять развитие коммуникации между брендами и их аудиторией.

Влияние пользовательского контента на потребительское поведение, решения о покупке и лояльность брендам подтверждается многочисленными исследованиями:

• 93% потребителей утверждают, что пользовательский контент очень полезен при принятии решений о покупке.
• 82% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у бренда, который активно использует UGC в своих маркетинговых инициативах.
• 13% покупателей готовы отказаться от онлайн-покупки, если не увидят бренд в нативных рекомендациях от пользователей.

Иными словами, сегодня для бренда недостаточно самому говорить о себе — важно, чтобы за него «говорили» реальные покупатели.

Несмотря на внешнее сходство, важно разделять пользовательский контент (UGC) и инфлюенс-маркетинг. Инфлюенсеры — это, как правило, заранее согласованные партнеры бренда. Их контент является частью коммерческого продвижения. В отличие от этого, UGC подразумевает под собой органичные, искренние материалы, созданные самими покупателями без прямого участия бренда и денежного поощрения. Именно эта аутентичность делает пользовательский контент особенно ценным.

Исторически UGC ассоциировался преимущественно с отзывами и комментариями на сайтах или маркетплейсах. Однако цифровая трансформация и развитие социальных платформ кардинально изменили это направление. Сегодня UGC охватывает широкий спектр форматов: от детальных видеообзоров до коротких, эмоциональных роликов в социальных сетях; от фотографий продуктов в реальной жизни до участия в брендированных челленджах.

Ключевое изменение заключается в осознании брендами потенциала UGC как инструмента масштабирования маркетинговых усилий и формирования прочной связи с аудиторией. Все больше рекламодателей целенаправленно интегрируют UGC в свои стратегии, стимулируя его создание и эффективно используя в коммуникациях. Этот сдвиг отражает растущее понимание того, что убедительность пользовательского контента часто превосходит даже профессионально созданные рекламные материалы.

Сегодня использование UGC-контента — важная и измеримая инвестиция для брендов. Компании используют UGC для усиления маркетинга, оптимизации затрат и роста ключевых показателей эффективности. Ниже основные направления, где UGC демонстрирует наибольшее влияние:

• Формирование доверия и лояльности. Основное преимущество UGC — его способность формировать доверие. Отзывы и рекомендации реальных пользователей воспринимаются как непредвзятая информация. Это способствует формированию прочной эмоциональной связи с брендом и повышению лояльности клиентов.
• Улучшение SEO и поисковой видимости. Пользовательский контент, содержащий ключевые слова, фразы и упоминания бренда, способствует повышению его поисковой видимости. Регулярное появление свежего, релевантного UGC в различных онлайн-источниках сигнализирует поисковым системам о высокой активности вокруг бренда, что позитивно влияет на ранжирование.
• Оптимизация маркетинговых расходов и рост продаж. UGC превращает потребителей в амбассадоров бренда. Когда потенциальный покупатель видит, как другие клиенты успешно используют продукт, это создает эффект «социального доказательства», стимулируя принятие решения о покупке. Кроме того, создание качественного контента часто требует значительных финансовых вложений. UGC позволяет получать аутентичный материал, сокращая расходы на производство контента.
• Масштабирование охвата. Пользовательский контент естественным образом распространяется по различным социальным сетям и платформам, выходя за пределы привычной целевой аудитории бренда. Это обеспечивает органическое расширение охвата и проникновение на новые сегменты рынка.

Сегодня UGC охватывает множество форматов, каждый из которых имеет свою ценность:

• Отзывы и рейтинги — прямая демонстрация опыта использования продукта или услуги. Критически важно для e-commerce, маркетплейсов и сферы услуг. Помогают снять сомнения у потенциальных покупателей, предоставляя реальные доказательства качества и соответствия ожиданиям.

Пример: на Ozon и Wildberries отзывы с фотографиями и подробными описаниями от покупателей стали неотъемлемой частью процесса выбора товара. Пользователи активно делятся мнением о покупках — от бытовой техники до одежды, что напрямую влияет на решения других клиентов и даже на видимость товара в выдаче.

• Фото и видео в социальных сетях — визуальные доказательства использования продукта в реальной жизни. Особенно сильны для fashion, FMCG, tech индустрии. Позволяют увидеть продукт «без прикрас» и представить его в повседневной обстановке.

Пример: косметический бренд PUSY активно использует фотографии и видео своих клиентов в социальных сетях. Пользователи делятся впечатлениями от использования средств, демонстрируют результаты на своей коже и показывают продукты в повседневном макияже. Такой контент выглядит естественно и вызывает доверие.

• Челленджи и конкурсы — интерактивные механики вовлечения, где пользователи создают контент по определённым правилам. Эффективны для молодёжной аудитории и быстрого органического охвата, а также для повышения узнаваемости бренда и вирусного распространения.

Пример: Яндекс Лавка регулярно запускает творческие конкурсы и флешмобы в своих социальных сетях, мотивируя покупателей делиться фотографиями и видео своих кулинарных экспериментов с продуктами бренда, или, например, снимать рецепты. Такой UGC помогает показать реальное разнообразие использования продуктов и вовлекает лояльную аудиторию в создание контента.

• Контент сотрудников — материалы, созданные сотрудниками бренда, которые демонстрируют внутреннюю культуру, рабочие процессы, повседневную жизнь офиса или личное отношение к компании. Повышает доверие к бренду как работодателю и продукту, укрепляет внутреннюю культуру и внешний HR-бренд.

Пример: компании, как, например, Золотое яблоко, активно используют контент своих сотрудников в социальных сетях. Это могут быть короткие видео о рабочем дне, участие в корпоративных мероприятиях, мемы или личные истории успеха. Такой «инсайдерский» UGC делает бренд более человечным и упрощает процесс поиска новых сотрудников.

Пользовательский контент постепенно перестает быть стихийным дополнением к маркетингу. Сегодня это важный стратегический актив. В ближайшие годы влияние UGC-контента на формирование лояльности и принятие решений будет только расти, выдвигая новые требования и создавая возможности для брендов. Готовиться к этим изменениям стоит уже сейчас:

1. Управляемый UGC. Эпоха случайных отзывов и спонтанных фотографий уходит в прошлое. Бренды переходят к системному подходу: они целенаправленно стимулируют создание контента, используют специализированные платформы для его сбора и модерации. Такой проактивный подход обеспечивает рост лояльности и гарантирует контролируемое качество и релевантность пользовательских материалов.
2. Интеграция ИИ и UGC. Искусственный интеллект становится незаменимым связующим звеном между брендом и огромными массивами пользовательского контента. Современные алгоритмы станут помощниками в поиске упоминаний, анализе настроения аудитории и формировании рекомендаций, как стимулировать UGC-отметки бренда.
3. Влияние UGC за пределами продаж. Пользовательский контент перестает быть исключительно инструментом маркетинга и продаж. Его потенциал активно используется в HR-коммуникациях, для продвижения корпоративных ценностей и поддержки ESG-инициатив.
4. Повышенные требования к достоверности. Современная аудитория становится всё более искушенной и требовательной. Фейковые отзывы, искусственно сгенерированный контент и любое проявление неискренности легко считываются и могут нанести непоправимый ущерб репутации бренда. В будущем востребован будет только проверенный, подлинный UGC, что делает фокус на аутентичность особенно важным.

В эпоху информационного переизбытка пользовательский контент (UGC) трансформировался из нишевого явления в один из ключевых стратегических активов для любого бренда. Его сила кроется в аутентичности и доверии, которые он вызывает у потребителей, значительно превосходя традиционные рекламные сообщения. Будущее UGC видится в системности, технологичности и безусловной достоверности. Бренды будут всё активнее переходить к управляемому UGC, используя ИИ для анализа и модерации, а также расширяя применение пользовательского контента за рамки чисто коммерческих целей, включая HR-коммуникации и продвижение ценностей.

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.
Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал.
Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.