От скидок к эмоциям: как бренды начинают инвестировать в лояльность через эмоциональный контакт

В условиях высокой конкуренции и перегрузки информации скидки и бонусы постепенно теряют свою актуальность. В новую эпоху маркетинга правят эмоции — они становятся главным фактором в отношениях между брендом и клиентом. Современные российские компании используют эмоциональные рекламные сообщения, чтобы зацепить потенциального клиента и создавать долгосрочные и доверительные отношения с аудиторией. Но как именно брендам обратить внимание потребителей на себя в условиях информационного шума? Рассказываем в статье.

Когда программы лояльности только начинали развиваться, скидки и бонусы были основным мотиватором для покупателей. Программы, базирующиеся на предложении скидок, кэшбэка от покупок и купонах, казались выигрышной моделью, которая будет актуальна долгое время. Но по мере того, как конкуренция на рынке усиливалась, а сам рынок становился перегруженным, предложений с выгодами становилось все больше, а восприимчивость покупателей к таким стратегиям падала.

Скидки перестали удивлять. Когда предложения становятся рутинными и одинаковыми, клиент теряет интерес к механике. Классический пример — феномен «Черной пятницы». Изначально задуманная как день грандиозных распродаж, она постепенно превратилась в растянутую на недели акцию, потеряв остроту и уникальность. Дискаунтеры и массовые бренды продолжают использовать механизмы скидок, но они уже не производят того эффекта, который был десятилетие назад. Программы лояльности, ориентированные на скидки, становятся для покупателей просто частью привычного повседневного опыта.

Кроме того, исследование компании Ipsos показало, что значительная часть программ лояльности не приводит к увеличению прибыли. Большие скидки не стимулируют рост потребления, а лишь создают группу клиентов, которые пользуются только акционными предложениями, не проявляя истинной лояльности к бренду.

Эмоциональные связи с брендом играют решающую роль в принятии решения о покупке. Бренды, которые сумели создать позитивные ассоциации и связаны с конкретными эмоциями, часто становятся выбором на основе интуиции, а не цены. Оказавшись в ситуации, где цены и товары похожи, потребитель обращает внимание на личный опыт с брендом и эмоции, которые он испытал при взаимодействии с ним.

Компании, активно работающие над укреплением лояльности, могут снизить затраты на привлечение клиентов на 5−20%, повысить рентабельность до 25% и увеличить стоимость компании на 5−10% ежегодно. Кроме того, лояльные клиенты на 67% более склонны к покупке новых продуктов компании и тратят на 60% больше, чем новые клиенты.

Примером успешной работы с эмоциями является компания Apple. Бренд акцентирует внимание на инновациях, дизайне и пользовательском опыте, вызывая у своих клиентов ощущение исключительности. Владельцы продукции Apple считают себя причастными к близкому им по ценностям и мировоззрению сообществу.

Существует несколько стратегий, которые помогут в текущих реалиях брендам выстроить эмоциональную привязанность у потребителей.

• Персонализация взаимодействий. Понимание потребностей клиентов позволяет брендам предлагать решения, которые усиливают эмоциональную связь. Например, «ВкусВилл» активно собирает обратную связь от покупателей через мобильное приложение и общается с аудиторией в соцсетях. Это создает ощущение заботы и повышает лояльность.

Помимо изменений в стратегии лояльности, брендам стоит пересмотреть и рекламные форматы. Вместо традиционных призывов к действию в стиле «купи сейчас», стоит транслировать посыл, отражающий ценности бренда и пользователей.

1. Медийные кампании с акцентом на ценности и комьюнити. Вместо стандартных рекламных предложений, запускайте медийные кампании, которые фокусируются на создании комьюнити вокруг бренда. Это может быть контент, который подчеркивает, что бренд объединяет людей с общими ценностями. Проведение онлайн-событий, клиентских дней, а также активное присутствие в соцсетях поможет создать среду, в которой клиенты будут чувствовать себя частью чего-то большего.
2. Видеореклама, раскрывающая философию бренда. Запускайте видеорекламу, которая не только рекламирует продукт, но и раскрывает ценности бренда. Такие видео могут быть направлены на объяснение истории компании, ее философии и целей. Важно создавать контент, который не ограничивается исключительно рекламой товара, но становится частью глубокого повествования.
3. Ретаргетинг с персонализированным контентом. Используйте ретаргетинг для доставки персонализированного контента, основываясь на интересах и поведении пользователей. Такие объявления будут показывать потенциальным клиентам только те предложения, которые наиболее актуальны для них. Это поможет не только увеличить конверсии, но и создать впечатление, что бренд «понимает» и заботится о своих клиентах.
4. Интерактивные рекламные форматы и геймификация. Для вовлечения аудитории используйте интерактивные форматы. Запускайте квизы, конкурсы, участие в голосованиях — такие форматы вовлекают пользователей в процесс взаимодействия с брендом, заставляя их чувствовать свою значимость и участие в жизни компании.

На фоне общей усталости от скидок и бонусов, бренды, ориентированные на эмоциональное взаимодействие, получают больше преимуществ. Компании, которые смогут выстроить долгосрочные отношения на основе ценностей и лояльности аудитории, будут иметь более высокие шансы на успех в условиях современной конкуренции.

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.
Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал.
Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.