Как завоевать мир: реклама, цифры, кейсы

В новом выпуске OMNIMIX LIVE на нашем YouTube-канале мы поговорили о рекламе в TikTok. Можно ли стать популярным за одну ночь, как охватить 500 млн пользователей, какие возможности для интеграции и рекламы в руках у рекламодателей, как запустить свой Hashtag Challenge или маску, как научиться «управлять» водой и многое многое другое! Маст хэв для просмотра! Здесь публикуем текстовую версию интервью и самые интересные слайды презентации.

Сергей: Всем привет! С вами снова компания OMNIMIX. Меня зовут Мариев Сергей. Мы снова в нашем офисе. И сегодня в гостях у нас Степан Слюсарев. Человек, с которым мы уже однажды встречались и говорили про Twitter. Это один из самых успешных выпусков у нас на YouTube получился. Очень много людей его просмотрели. Сейчас еще больше просмотрят. Сегодня мы поговорим со Степой о такой компании как TikTok. Что это за феномен на рынке? Из какой он аудитории состоит? Для каких брендов он подходит? Какие есть возможности рекламных форматов? В общем, как сделать так, чтобы интегрировать TikTok в свою жизнь, в свой бренд, в свою стратегию, в свой медиамикс, нам расскажет Степа.

Степан: Спасибо за интро, Сережа! Приятно всех заново видеть. Сегодня мы обсудим такой феномен, как TikTok, приложение, которое принадлежит компании ByteDance. Хочу сразу обозначить, что ByteDance – это не только TikTok. У ByteDance есть еще куча разных, классных приложений, которые доступны на том или ином рынке. Просто в России мы пока что известны как TikTok.

Сергей: ByteDance когда-то имел кучу приложений и именно TikTok выстрелил лучше всех, как я понимаю?

Степан: TikTok просто известен на международном рынке больше всего. На самом деле ByteDance, например, на рынке Китая известен еще другими приложухами, типа TOUTIAO. Это приложение, которое дает тебе новостную ленту, персонализированную. Есть местный локальный TikTok. Он называется Douyin. Он никак не связан с TikTokом внешним. Это две разные аудитории. Есть китайский Douyin, где сидят только условно ребята из Китая. И есть TikTok. Это уже международная аудитория. В Douyin китайском 500 млн. пользователей в месяц и 250 млн. пользователей в сутки. Это огромная аудитория.

Сергей: Супер огромная!

Степан: ByteDance, на самом деле, это очень крупная компания. У нее есть в арсенале куча разных приложений и не только на Китай и Россию. Индия – это огромный рынок. Штаты – это огромный рынок. Япония – это огромный рынок. Мы очень активно инвестируем в Европу. Но в России, пока что, мы известны как TikTok. В общем, если вы увидите надпись ByteDance, имейте в виду что ByteDance – это компания, которая собственно и владеет этим TikTokом.

Сергей: Супер! Супер! Я правильно понимаю, TikTok в Россию пришел, наверное, больше даже с Запада? Потому что началась основная шумиха и подъем TikTokа в США и дальше это потихонечку стало перетекать на европейскую часть, в том числе и до нас дошло.

Степан: Был Musical.ly. Может вы знаете такое приложение?

Сергей: Слышали. TikTok их купил, по-моему?

Степан: Как раз TikTok их купил. Да. Получился такой «merge» двух приложух. И сейчас мы это все знаем, как целый TikTok. Вот. Немного расскажу про идеологию приложения. Может кто-то его еще до сих пор не установил. TikTok – это про короткие видео. Наша задача, наша миссия – давать людям возможность проявлять себя, снимать короткие видео, быть может даже инфлюенсером. Потому что платформа на самом деле дает тебе просто огромную возможность коммуницировать с другими пользователями приложения по всему миру. Мы никак не ограничиваем пользователей по географии. Если ты условно находишься в России, ты можешь на следующее утро, после того как ты снял ролик, стать популярным в Австралии, например, или в Индии, при этом имея ноль подписчиков.

Сергей: То есть выдача, например, устроена следующим образом: я здесь в Москве снимаю ролик, и он может показываться по всем миру?

Степан: Да. Да. Именно. Это очень здорово!

Сергей: Слушай, встречный вопрос тогда. От Instagram* у тебя точно такая же история. Ты можешь запостить пост, его тоже кто угодно может увидеть.

Степан: Пока ты не зайдёшь на страничку, на профиль чей-то, ты его не увидишь.

Сергей: Аааа! Логика такая, что тебе не нужно подписанным быть на человека?

Степан: Да. Именно. Я немного вернусь потом. Ты подключишь слайды, где я расскажу, из чего состоит приложение. Могу в принципе с этого начать, если удобно.

Сергей: Давай начнем с этого.

Степан: В приложении на самом деле все просто. Есть Homepage, куда ты попадаешь при открытии самой приложухи. Там два раздела. Первый раздел – это For you, собственно, та лента, которая тебе выдает видео со всего мира. Она никак не фильтруется, она зависит только от твоих интересов. Благодаря технологиям, ByteDance – это все-таки технологическая компания на самом деле, мы пытаемся понять, что тебе нравится, какой контент ты любишь потреблять, за кем следишь и т.д. Чем больше времени ты проводишь в приложении, тем лучше мы будем понимать твои интересы и давать тебе тот контент, который ты будешь с удовольствием потреблять. Соответственно, в колонке For you будут появляться ролики из России и со всего мира, которые тебе вероятно понравятся. Вот и все! Вторая колонка – это Following. Там будут ролики тех ребят, на которых ты подписался.
Вторая страничка – это Discovery Page. Здесь мы собираем самые трендовые истории. Внутри TikTok мы называем это #challenge или трендовые видео. Это может быть даже звук. Вышла какая-то песня, и все пользователи пытаются записать какое-то интересное видео под тот или иной трек. Соответственно, в Discovery Page все это появляется. #challenge, про которые, может быть, многие знают, как раз промоутятся на Discovery Page. Потом Video Shooting. Через эту страничку ты записываешь видео. Notification – все стандартно. Там ты видишь всю свою активность, активность друзей, людей, которые тебя, так или иначе, смотрят или лайкают. Ну и Profile. Все очень просто!

Сергей: В основе контента лежит всегда видео с саундтреком или с какой-то музыкой? Правильно я понимаю?

Степан: Да.

Сергей: Фотографий там нет.

Степан: TikTok – это про короткие видео. Мы даем возможность снимать и минутные, но в среднем ролики занимают не больше 15 секунд, если я не ошибаюсь. Конечно, sound – это очень важно, музыка – это очень важно. TikTok – это атмосфера из музыки, которую ты добавляешь к своему треку, и самого контента, который ты снимаешь. Две составляющие для успеха – это, безусловно, сам видео контент, ну и музыка.

Сергей: К вопросу о музыке. Я правильно понимаю, что ты можешь выбрать любой трек? Вообще? С iTunes или откуда он там подтягивается?

Степан: Ты можешь выбрать трек, который есть у нас в медиатеке. Если этого звука нет, ты его можешь просто записать как живой звук.

Сергей: То есть, условно говоря, я могу что-то на петь в микрофон, загрузить в вашу медиатеку и использовать его в качестве…

Степан: Ты можешь напеть, ты можешь записать через микрофон, можешь просто подставить мобильник к источнику звука, и это будет просто как нативная дорожка, ты можешь ее использовать. В принципе бывали истории, когда треки взлетали благодаря TikTok. Может быть, вы знаете песню: «I'm gonna take my horse… »

Сергей: Нет. До нас ещё не дошел это трек.

Степан: Вы, по-любому, его знаете. Этот трек висит в билбордах на первом месте уже в течение девятнадцати недель. Если мы говорим про цифры и вообще про мобильное видео, собственно, вот ты их видишь, то TikTok растет на 173%.

Сергей: Но низкая база.

Степан: Это установки. База, ну подожди, Китай — это уже 500 млн. За пределами Китая у нас порядка 300 млн. Может быть по сравнению с Instagram* база действительно маленькая. Но Instagram* падает, как ты видишь, на 4%.

Сергей: Здесь Китай исключён?

Степан: Китай исключён. Китай мы не берём. Китай — это не Тик Ток. Китай это Douyin. В Китае вообще всё супер! Это отдельный рынок. Это совсем другая история. Мы сейчас на девятом месте по скачиванию приложения в том же самом российском AppStore. Это хорошие показатели и они будут расти на самом деле. Если мы берём одну Россию, то в России порядка 8 миллионов активных пользователей. И мы собираемся эту базу ещё увеличить. Мы над этим активно работаем, У нас есть отдельные ребята, которые занимаются контентом; ребята, которые поддерживают контент мейкеров; ребята, которые работают с агентствами, обучают их, показывают, что сейчас в тренде, как нужно работать с аудиторией, что происходит и т.д. На самом-то деле всё только начинается! 8 млн — это далеко не предел. Мы хотим увеличить эти цифры точно.

Сергей: По сравнению с Instagram* в России, по Instagram* знаешь цифры? Примерно. Какая у вас там еще ёмкость есть?

Степан: Если я не ошибаюсь в Instagram* порядка 18 млн пользователей.

Сергей: Я слышал, вроде бы 21-24 примерно.

Степан: 21-24, да? Я видел тоже 21-24. О'кей. 20 млн пользователей допустим. Это тоже неплохая база. В TikTok никто не ориентируется на такие показатели, типа лайков, количество подписчиков. Я уже в начале говорил, что ты можешь за ночь стать мировой звездой. Тебе боты не дадут этого.

Сергей: Да. Я согласен с тобой.

Степан: То есть смысла в этом абсолютно нет. Брендам абсолютно не важно, какое у тебя там количество подписчиков или лайков. Всё работает совсем по-другому!

Сергей: Всё равно, когда рекламодатели будут приходить к блоггерам и размещаться нативно, а не через сервис, то они в любом случае будут смотреть на просмотры и на количество подписчиков, именно по той второй вкладки, когда ты кого фоловишь, чтобы ты видел этот контент. Если сейчас это не так важно, потому что я пару недель назад скачивал TikTok, смотрел, погружался в него, например, там только недавно зашла Ивлеева и у неё было очень мало подписчиков….

Степан: Я был ее первым подписчикам, скажу по секрету.

Сергей: Ты её заводил туда, как я понимаю. Да? Зарегистрировал?

Степан: Нет, я её не регистрировал, но я был её первым подписчиком, потому что мы готовились к активации с Пепси. #challenge, где нужно было танцевать вместе с брендом, вместе с музыкой, которую они подготовили.

Сергей: Я к тому что, если фрода нет сейчас, нет ботов, это не значит, что его не будет в будущем. Если Instagram*, понятно, накопил…

Степан: Безусловно. Вот это мы не можем как-то предугадать. Пока что… Но сейчас я не вижу никакой активности, связанной с какими-то накрутками. Это бесполезно абсолютно. Потому что, опять же из-за механизма распространения видео, это полностью теряет смысл. Пойдем дальше?

Сергей: Да.

Степан: Цифры мы обсудили. Какие вещи ещё можно добавить? 40 минут в среднем пользователи проводят в приложении. Довольно-таки весомая цифры.

Сергей: Я сам в выходные часа два-три сидел и не мог…

Степан: Вот так происходит на самом деле. Ты вроде бы заходишь на 5-10 минут, а они у тебя превращается в пару часов. Так вот работает платформа. Это абсолютно нормально.

Сергей: Это выборка людей, которые пришли буквально недавно? Или это всё-таки уже люди, которые постоянно приходят? Потому что я на два часа в первый раз залип. Всё. Дальше у меня такой потребности не было. Я уже туда режу захожу. За какой период эти 30-40 минут считаются?

Степан: Зайди ещё разочек в выходные, Серёжа! Серьезно!

Сергей: Я понял.

Степан: Зайди ещё разочек, зайди потом ещё разочек. Мы просто будем лучше тебя понимать и давать тот контент, который тебе нравится, и ты будешь продолжать. Поверь мне!

Сергей: Супер! Что ещё относительно цифр хотелось бы понимать: с точки зрения мужчин/женщин, пол, возраст. Что это за аудитория? Потому что у многих брендов, мы общаемся прямо с большими брендами, говорим, что вот есть TikTok, они тоже скачивают, смотрят, и у них представление, что это очень молодая аудитория. Может опровергнешь?

Степан: Распределение довольно чёткое. Очень много девчонок, женщин, которые сидят в TikTok, порядка 60% это женская аудитория. 40%, соответственно, мужчины. Про распределение, я бы сказал, что ядро — это 16-25, наверное. Их может быть больше половины, наверное. То, что люди 25+ не сидят в TikTok, это не так, на самом деле. Если ты будешь больше углубляться в платформу, найдёшь очень много ребят нашего с тобой возраста и больше, которые очень популярны. Например, учителя, которые делают развлекательный контент. Они очень популярны. Есть дедушки и бабушки, которые, как ни странно, вливаются в платформу. Наверное, их внуки приводят.

Сергей: Я не к тому, чтобы сейчас подсветить вот эту молодую аудиторию. Понятно, что в России TikTok только набирает обороты. Понятно, что скорее всего ваша команда работает над тем, чтобы крупные блоггеры начинали производить. YouTube же тоже очень долго у него был один детский контент, пока не стала приходить взрослая аудитория и говорить на взрослые темы. И вот после этого стал YouTube более возрастной. Тоже самое с Instagram*. В TikTok 60 на 40 в сторону женщин, в Instagram*, насколько я знаю, 80 на 20 или 75 на 25 в сторону женщин. То есть это тоже говорит о том, что все эти социальные сети (Instagram*, TikTok) это преимущественно женские истории. Сейчас самое главное, как мне кается, это надо дождаться когда придут взрослые блоггеры, начнут делать контент и тогда для TikTok — это тоже будет существенный рост. И я здесь, наверное, бренды призываю входить сейчас, уже формировать свою аудиторию, уже заходить на том, что…хотя бы что сформировалось, даже начинать с этой аудиторией работать. Тем более если ваша аудитория 18-25, женщина, то это прям welcome. Нужно идти туда и уже какое-то пространство нужно занимать.
Относительно России, города… Какое гео преимущественно сейчас присутствует? Москва, Москва — Питер или….?

Степан: Само собой, конечно же, это Москва и Питер, Ничего не поделаешь. Мне кажется, это довольно стандартное распределение. Но и в крупных миллионниках, например, тот же самый Краснодар. Я так понимаю, почему Краснодар, потому что там тепло и очень удобно снимать видео. Я другого объяснения пока найти не могу. То есть там просто народ любит снимать классные видео на улице. В Екатеринбурге, в Новосибирске… Все такие города. Они очень активные. Пошли дальше?

Сергей: Да. Давай.

Степан: Что мы обсудили?! Как устроена платформа, что это короткое видео. На видео всё не заканчивается. Мы хотим, чтобы пользователям было классно проводить там время, чтобы у них была возможность снимать интересный вовлекающий контент. Мы даем возможность использовать разного рода технологии. Например, добавлять какие-то AR эффекты, какую-то дополненную реальность. Мы можем делать маски. Мы можем делать дуэты, когда пользователь берёт чужое видео, где, например, танцует кто-то, и сделать какой-то челлендж. Многие пользователи, особенно девчонки, любят дуэтить себя. То есть они говорят: «Я вот сегодня буду танцевать этот танец. Пока я не наберу 100000 подписчиков, я буду каждый день танцевать одно и тоже. Давайте помогайте мне, фолловьте меня». Есть дуэты. Есть разные технологии выхода из тел, технологии, которые позволяют тебе менять цвет кожи, лица.

Сергей: Но это что-то, похожее на маски Instagram*.

Степан: Да. Это что-то похожее на маски Instagram*. Но Instagram* — это про фотографии. Масками пользуются, я думаю, меньшинство. В случае TikTok это было с самого начала. И, на самом деле, технологиям таким уделяется очень много времени. Не знаю, может быть, ты видел маску, где пользователи могли рукой контролировать капли.

Сергей: Это в TikTok?

Степан: Это было в TikTok. Это выглядит просто чума! Это был один корейский бренд, beauty бренд, который связал отдельную рекламную кампанию, посвященную водному балансу или водяному балансу у девушек из своей косметики. Это зашло просто чума! Это был одним из самых крутых кейс. Там полмиллиарда просмотров. Куча UGC с использованием этой маски. Instagram* пытался с Facebook* это скопировать. Пока что не видел я, чтобы работало так же классно.

Сергей: Эти маски, (которые условно назовем их масками) эффекты дополненной реальности, они встроены в саму платформу? Либо же есть, условно говоря, возможность любому агентству разработать этот эффект и внедрить его туда? Как это выглядит?

Степан: Есть маски, например, маска с рукой и водичкой, с капельками, — это была наша собственная разработка. Но просто бренд увидел, что такое есть, и связал со своей косметикой. Но мы даём бренду или агентству полную свободу. Вы можете прийти со своей идеей, с какой-то своей активации, может быть, подключить эту маску к #challenge, чтобы людям было проще снимать какое-то её UGC и запустить отдельную рекламную кампанию, брендированную. Все, что угодно. Всё зависит от креативности ребят, которые все это будет придумывать.

Сергей: Мы уже несколько раз вспоминали про #challenge. Расскажешь, что это такое подробнее? Как он себя представляет? Как, может быть, бренду поучаствовать, присоединиться или организовать свой?

Степан: Что вообще такое #challenge? Это когда бренд приходит на платформу и предлагает пользователям какой-то конкурс. Как правило, это танцы. Это танцы. Это зажигательная музыка. Особенно это инфлюенсеры, которые присоединяются к этому конкурсу, потому что TikTok — это про контент-маркетинг. TikTok — это про движение. Бренд приходит с какой-то идеей и, собственно, за участие потом ребятам, которые лучше всего проявили себя или сделали какие-то особенные условия, они просто дают призы. В этом челлендже участвует вся аудитория TikTok.

Сергей: В чём польза, плюс для бренда? Где-то появляется его логотип? Либо это в названии хэштега логотип, название бренда?

Степан: Мы даем полную свободу по генерации хэштега. Можете использовать какой угодно, можете поставить название бренда. Вы самостоятельно должны всё это продумать. В чём польза? Это не просто какая-то видео реклама или баннерка. Это конкурс, который позволяет очень близко и тесно поговорить с аудиторией. Ты даёшь возможность человеку снять видео, прокоммуницировать с брендом, может быть, купить баночку чего-то или включить какую-то музыку, донести какую-то идею, и ты в ответ получаешь UGC от пользователей c использованием твоего бренда. То есть аудитория TikTok становится на некоторое время твоими амбассадорами. Они несут твою идею в массы.

Сергей: То есть, как я понимаю, они записывают весь этот контент, как они танцуют, условно говоря, макарену и внизу у них есть хэштег, песенка подцепляется.

Степан: Да. Хэштег, подцепляется песенка, и все это посвящено собственно вот этой активации. И, на самом деле, если смотреть на цифры, то цифры феноменальные, пока то, что я вижу. Я не видел ничего похожего на других платформах. Некоторые бренды за 2 месяца существования хэштега набирают по 300 млн. просмотров видео, по 200 тыс. записанных видео. Цифры довольно интересные. Каждый практически из пользователей, который записал это видео, так или иначе, скоммуницировал с твоим брендом. Вставил хэштег, выбрал песню, станцевал.

Сергей: Как потом происходит отбор победителей?

Степан: Это нужно очень четко заранее задать, потому что главный фактор успеха #challenge – это, во-первых, простые правила. Условно, станцуй, у кого больше лайков, например, тот получит что-то. Правила должны быть четкими.

Сергей: То есть количества всё-таки лайков, количество просмотров важно?

Степан: Нет. Я тебе просто пример привёл.

Сергей: Я это к тому, что наличие фрод, что он всё-таки, когда-то придёт.

Степан: Не знаю. Не знаю. Соответственно, ты придумываешь самостоятельно правила, они должны быть очень простые, чтобы пользователи понимали, что тебе нужно сделать, и что ты за это получишь. Хотя при этом рядовому юзеру абсолютно всё равно. То есть мы видели разные, совсем разные #challenge. Подаришь либо BMW или подаришь просто чашечку вкусного кофе или кружку, разницы не будет никакой. Юзеру — главное участие. Ему хочется записать видео, ему хочется быть в тренде, хочется, чтобы его посмотрели, чтобы он попал на страничку рекомендаций, если его контент зайдёт. Ребята с удовольствием принимают очень активное участие в этих челленджах. И это классно! Соответственно, простые правила. Если это челлендж, связанный с танцами, то не нужно выдумывать какую-то супер хореографию, Главное, чтобы пользователь, посмотрев пример, легко это повторил. Ну и конечно, зажигательная музыка сделает тоже свою работу.

Сергей: Если ты коммерческий #challenge, музыка берется из вашей медиатеки и никаких там проблем, никаких дополнительных правил?

Степан: Как правило, все-таки бренды готовят свое.

Сергей: Они записывают свою аудиодорожку и запускают под неё? Можно ли выбрать что-то из медиатеки и под неё запустить?

Степан: Можно выбрать из нашей медиатеки. Но, конечно, классно, если бренд может позволить записать что-то своё уникальное. Потому что музыка — это очень важно. Если вы готовы запустить #challenge, я думаю, вы будете готовыми сделать и аудиодорожку. Это не так сложно, как это кажется.

Сергей: Здесь вопрос узнаваемости. Если мы запустим какой-то #challenge под песню, которую все знают, ритмичную, которая точно людям заходит, скорее всего мы с большей вероятностью достигнем успеха, нежели это будет какая-то аудиодорожка, которая никогда нигде не светилась.

Степан: Не соглашусь.

Сергей: Но вероятноть все же ниже.

Степан: Нет, не соглашусь.

Сергей: Окей. Может ваши кейсы говорят об обратном, но…

Степан: Практически все #challenge, которые мы запускали, у всех была своя дорожка. Никто не пользовался медаитекой. И они были очень успешные.

Сергей: Супер! Хорошо! А мы сможем потом увидеть где-то цифры, как это выглядит с точки зрения кейсов? Что вот, например, был такой #challenge, запускалась конкретно аудиодорожка, чтобы брендам была ориентация: ага, это делается вот так, это выглядит вот так, наш прогнозный результат, скорее всего, если мы запустим похожую механику, будет вот так. Чтобы брендам было легче ориентироваться.

Степан: Был довольно классный кейс у Rexona. Вы можете послушать песню, которую записала одна из инфлюенсеров, которая принимала участие и была лицом этого #challenge. Песня была действительно классная.

Сергей: Это в России было?

Степан: Это в России. У Rexona выходил новый аромат. И они решили таким образом скоммуницировать с аудиторией. Феноменальный эффект, куча классного видео.
Контент публикуется, на самом деле, самый разный. Если брать Россию, то очень популярны видео личного характера, мы называем это влоги. Классно заходят ещё какие-то комедийные скетчи, потому что много приходят из вайнов, Insragram* и так далее. В TikTok это тоже суперски заходит.

Сергей: Есть ограничение на ролик по времени?

Степан: Ограничение на ролик, если не ошибаюсь, 60 секунд.

Сергей: Есть какая-то статистика, какой длины должен быть ролик, чтобы он получил максимальный охват или с большей вероятностью, что его посмотрят, досмотрят, залайкают? Понятно, что от содержание очень много зависит.

Степан: Зависит только от содержания. Нет такого, что записывайте 15, иначе вас ничего не получится. Ни в коем случае! Вообще никак не…

Сергей: Условно говоря, например, удержание внутри ролика, если там ролик минуту, сильно хуже, чем, если он 15-секундный.

Степан: Если ты с первой секунды заинтересовал пользователя, 60 секунд или 30, абсолютно неважно. Всё зависит от твоего контента. Есть магические трюки, ребята показывают. Это уже не 15 секунд. Этого не хватит. Тоже очень классно заходит. Есть популярные ребята в России, миллион подписчиков и так далее.

Сергей: Миллион подписчиков в России?

Степан: В России. Да. Ты думаешь это много?

Сергей: Для такой начинающий соцсети, мне кажется, да.

Степан: Слушай, миллион — это уже такие средние цифры.

Сергей: Это подписчиков именно?

Степан: Подписчиков.

Сергей: Прикольно.

Степан: У Крида за 2 месяца миллион уже. Ивлеева 250 тысяч набрала за 6 дней.

Сергей: Но они же получается из Instagram* перетягивать к себе? Из Youtube и так далее.

Степан: В том числе. Мы не просим. Это получается органически. Они сами заходят на платформу, Мы, конечно, их поддерживаем. Большое спасибо! Но никак не влияем на это.

Сергей: Для блогеров понятно, они себе растят количество платформ, где они могут монетизировать себя.

Степан: Безусловно. Но людям-то нравится. Как ни странно. Собственно, что мы обсудим с тобой дальше. Я думаю, мы можем перейти уже к рекламным продуктам.

Сергей: Да. Давай.

Степан: Потому что идеологию платформы мы довольно глубоко обсудили.

Сергей: Разжевали.

Степан: Разжевали. Что вообще можно делать с точки зрения рекламных форматов? Мы можем решать практически все задачи, воронки, условно воронки продаж, начиная от consideration, brand awareness и заканчивая какими-то конкретными конверсиями, покупками и так далее. Начну с топовых форматов, которые позволяют решать имиджевые истории, по reach и так далее. Первое — это Top View. Что такое Top View? Это формат First View, то есть это первый скрин после открытия приложения. Пользователь открывает TikTok и мы ему показываем Top View. Это первый видео ролик.

Сергей: Это в той ленте, где со всего мира?

Степан: Это ещё даже не лента. Это ты открыл приложение, и мы тебе сразу же показали ролик. Ты ещё даже не попал в ленту. Соответственно, чем классен Top View? Мы охватываем практически всю дневное аудиторию, потому что этот формат покупается только на один день.

Сергей: Это а-ля, это я как раз TikTok включил, хотел посмотреть, а-ля мастхэда на Youtube?

Степан: Все сравнивают это c мастхэдом.

Сергей: Просто для рекламодателя это более понятно. Ага, мы покупаем на день, получим максимальный охват.

Степан: Да, вы покупаете на день, получайте 100%.

Сергей: Сколько это стоит? Или мы о прайсах поговорим чуть позже?

Степан: Мне кажется по прайсам, рекламодателю стоит обратиться к вам. И вы этими цифрами поделетесь. Не так дорого, как кажется. Но это очень классный формат. Мы даем возможность брендам загружать ролики до 60 секунд. Первые 3 секунды — это unskippable. Это чистый классный экран, никакой лишней информации. А потом это уже нативно переходит в ленту, то есть у тебя ролик продолжается, но у тебя появляются кнопочки, появляется описание видео. Ты можешь перейти на страничку бренда, ты можешь перейти на какой-то лендинг сторонний. Это могут быть какие-то продукты, если ты хочешь вести пользователя на покупку.

Сергей: Мы можем если что он на внешний сайт увести?

Степан: Да.

Сергей: Либо на свой профиль?

Степан: Да.

Сергей: О'кей.

Степан: Конечно же в основном бренды хотят получить какую-то конверсию и ведут на сторонний лендинг.

Сергей: Я заметил там 37% CTR перехода с этого формата?

Степан: У этого формата средний CTR порядка 15%.

Сергей: Это очень хороший CTR.

Степан: Это очень хороший CTR. То есть он существенно выше, чем по нашим другим форматам и по рынку в целом. 15% CTR именно конкретной конверсии, которая нам нужна. Мы не учитываем переходы на аккаунт, мы не учитываем лайки и так далее. Именно конверсия перехода на сторонний лендинг — это 15%. На мой взгляд, цифры, довольно-таки, интересные.

Сергей: Это остается полностью на день и показывается всей аудитории в России.

Степан: Да. Это на день и показывается всей аудитории. Кроме этого одного рекламодателя больше никого не будет.

Сергей: А если пользователь второй раз зайдёт в этот же день, он увидит или уже нет?

Степан: Тут могут быть две ситуации. Когда я условно убрал приложение, просто его проскролил, и оно у меня, эта приложуха, осталась в кэше телефона, я её не закрывал, тогда мы этот ролик не покажем. Но бывают пользователи, которые выключают, удаляют приложение из кэша. В этом случае при повторном заходе мы ему снова покажем этот ролик. В этом плане мы никак не ограничиваем. Мне кажется, это классно. Почему бы не посмотреть ещё раз?!

Сергей: Ты сказал, что цифры примерно 7,4 – это месячная аудитория. А дневная тогда аудитория? Сколько человек увидит за день?

Степан: Порядка 30-40 процентов пользователей от месячной аудитории заходит ежедневно. Brand Takeover — похожий формат на Top View. Только здесь мы можем вставлять либо трехсекундные баннеры, либо видеоролики, либо гифки длиной не больше 5 секунд. Такая же механика Это первый контакт. То есть пользователь открывает приложение, вот он и есть баннер. Потом пользователь уже автоматом переходит в эту страничку, где, собственно, он будет смотреть дальше видео.

Сергей: Этот баннер уже, получается, закупается по объемам трафика?

Степан: Этот баннер можно закупать как по CPM, так и по CPT. Мы это называем Cost per time. В нашем случае это день. То есть ты можешь выкупить как всю аудиторию целиком, так ее часть, в зависимости от целей и задач.

Сергей: Таргетироваться на этом этапе можем или ещё пока нет?

Степан: Если мы выкупаемся по CPM, можем таргетироваться. Дальше. Собственно, In-feed ads — это то, что вы будете, скорее всего, видеть в ленте больше всего. Это стандартный нативный видеоформат, который позволяет решать самые разные задачи. В зависимости от задач формат немного меняется. Потому что, например, для performance клиентов очень важно, чтобы конверсия была одна, чтобы пользователи не переходили на аккаунт. Нам нужно вести его только в AppStore. Соответственно, в случае перфоманса, мы используем In-feed ads версии Diversion, чтобы конверсия осуществлялось только по клику на кнопку, ничего другого пользователь сделать не может. То есть единственная конверсия – это переход на внешний сайт. Если мы хотим увеличить engagement какого-то видео, если мы хотим, чтобы пользователь оставался внутри экосистемы, приходил на страничку бренда, мы используем нативную версию этого аккаунта, где можно оставить лайки, где можно комментировать, где можно переходить на страничку и т.д. и т.п. Всё зависит от ваших задач. В In-feed ads можно также выкупать дневную аудиторию целиком, можно покупать по CPM и этот формат ещё доступен через рекламный кабинет TikTokа. То есть ты можешь через аукцион закупать отдельную аудиторию в России, аудиторию в Штатах, в Польше, в Европе и т.д. и т.п. Это уже отдельная история, тоже очень интересная. Все эти медийные форматы, которые мы обсуждаем, как правило, закупаются через нас, то есть это предварительные заказы. Вы должны иметь ввиду, что большинство форматов они эксклюзивные, нам нужно понимать доступность инвентаря, поэтому нам нужно заранее сообщать, есть ли вообще места, например, на тот же #challenge.

Сергей: А вот эти #challenge количество ограничено в течение месяца их проведения?

Степан: Челлендж длится 6 дней. Как правило, он один в течение 6 дней. Соответственно, это в месяц 5 штук максимум. Соответственно, формат довольно-таки популярный, и если вы планируете такие активации, то нужно сильно заранее, как минимум за месяц, иметь в виду….

Сергей: Договориться, забронировать это размещение…

Степан: Выйти с нами на контакт, чтобы понимать есть ли вообще инвентарь и можем ли мы вас поставить на тот или иной день. О'кей. Двигаемся дальше. Помимо вот этих медийных форматов, которые мы обсудили, мы можем добавлять такие новенькие фишки. К In-feed ads мы можем делать, например, Premium badge. Это бейджик, который появляется сверху иконки юзера, никнейма юзера. Мы можем её анимировать, мы можем её программировать в зависимости от целей бренда. Можем переводить на сторонний лэндинг, можем делать какие-то кастомизированные иконки, чтобы пользователь мог поиграть. Эти форматы отдельно не покупаются. На них просто нужен какой-то commit со стороны бренда и можем моих бесплатно к какой-либо активации добавлять. Это Premium badge, Super Like. Здесь всё очень просто. Мы можем как угодно анимировать действие лайка. Обычно когда пользователь нажимает сердечко, оно просто становится красным. Если пользователь тапает на экран два раза, то в месте экрана появляется большое сердечко. Мы пошли дальше. Мы можем реализовать всю вашу креативность, чтобы там сердца летали, логотип бренда разрывался и так далее.

Сергей: Super Like — это на пользовательский контент тоже накладывается или это контент только бренда?

Степан: Это, конечно же, накладывается на контент бренда, безусловно.

Сергей: То есть я должен запустить, например, свой In-feed и как дополнение этот Super Like докупить, чтобы какой-то дополнительный интерактив сделать.

Степан: Да. Всё верно. То есть, на самом деле, ты не платишь за Super Like. Этот формат является своего рода дополнением к твоей рекламной кампании.

Сергей: По сути, он бесплатно идёт. Но мы можем договориться с вами, чтобы сделать какую-то кастомизацию лайка.

Степан: Все верно.

Сергей: Да, это классная возможность!

Степан: Да, всё верно. Помимо Super Like мы можем делать интерактивные карточки. Классная штука! При этом, в отличие от карточки голосования, здесь мы можем вести пользователя на разные лендинги в зависимости от ответа, который он даст. «Что ты хочешь сегодня пить? Что ты выпил сегодня утром: чай или кофе?» Выбрал чай, ушёл на лендинг, связанный с чаем. Выбрал кофе, ушел на лендинг, связанный с кофе. Такие штуки.

Сергей: То есть это викторина запрограммирована на то, что можем две разные кнопки, каждую кнопку можем вести на разные сайты.

Степан: Да. Продаёшь ты там билеты на концерт. «Пойдёшь на Rammstein или на Metallika?» Или «На Бузову или на Metallika?» Механики можно продумать любые. Мне кажется, вообще очень классная штука. И, соответственно, Voting Cards. Я уже говорил, просто карточка голосования. Здесь пользователи видят уже внутри приложения итог его голосования. Собственно, рекламные форматы мы обсудили. Важный момент, связанный с трекингом. Мы очень хорошо понимаем тенденцию, связанную с верификацией, с анализом рекламных кампаний и так далее. И вот на экране вы можете сейчас увидеть ряд Third Party трекеров, которые вы можете подцеплять и использовать для анализа.

Сергей: Я правильно понимаю, мы может запускать не только вебовские истории, но в том числе установки. Есть форматы для Mobile app, где мы можем вставить ссылочку в Appsflyer, Adjust и запуститься.

Степан: Да. Через бидинг, через аукцион, через рекламный кабинет TikTok вы можете делать user acquisition, retention.

Сергей: На территории Российской Федерации TikTok работает в том числе с рекламного кабинета. То есть любой может зайти и запустить рекламную кампанию? Оплата картой?

Степан: Да. Любой. Нет, карточки мы пока что не принимаем. Нужно с нами заключить договор.
Соответственно, да можем делать user acquisition, вы можете покупать трафик не только из России, но и из Штатов, Европы, и даже их Китая. А Китай – это 500 млн. пользователей.

Сергей: То есть из того же кабинета можно купить китайскую аудиторию?

Степан: Это будет отдельный кабинет на Китай, но в принципе функционал будет дублировать стандартный.

Сергей: Интересно.

Степан: На самом деле, это огромное конкурентное преимущество.

Сергей: Трекеры трекают и показы и клики?

Степан: Безусловно.

Сергей: Супер!

Степан: Дальше. Помимо того что мы обсудили мы можем делать разные эффекты, разные маски и брендировать их. Мы с тобой это уже обсудили. Мы можем анимировать дожди, мы можем анимировать поворот твоего лица, можем менять цвет, добавлять шлем, делать фильтры, связывать это с какими-то движениями руки, когда, например, ты провел рукой и у тебя что-то получилось.

Сергей: Тучи разошлись.

Степан: Да, тучи. Совершенно серьезно. Можем растянуть лицо, надеть мишку на голову, перекидовать этого мишку с головы на голову. Можете вдвоем снимать, и эта маска будет прыгать туда-сюда. Тут как ваша душа прикажет. И самое классное, что тут не нужно будет дизайнером. Мы берем все это на себя. От вас нужны какие-то инпуты по тому, что вы хотите видеть в итоге. И в течение, может быть, месяца или пару, мы можем сделать готовый продукт. Самое классное, это когда вы используете такие бренд эффекты в #challenge. Потому что это дает просто огромное преимущество и облегчает жизнь пользователям.

Сергей: Как работает механика? Человек подписывается на бренд, у него открывается там маска и он начинает… может запустить #challenge.

Степан: Даже не нужно подписываться. Этот эффект будет доступен в масках, когда ты начинаешь снимать видео.

Сергей: А в течение какого времени держится маска?

Степан: Маска будет находиться в ТОПе в течение #challenge. Это 6 дней вместе с #challenge. И потом будет еще существовать в течение двух месяцев, как и весь #challenge. И ты можешь ее использовать.

Сергей: Когда я выбираю эти маски, там будет где-то указан бренд?

Степан: Да, конечно. Это будет все видно. Помимо того что она будет в масках у вас будет отдельная страничка, где будут собраны все самые классные видео с использованием этой маски. Можешь зайти и посмотреть как креативят ребята. На самом деле, чего только не придумывают. Вроде бы какие-то элементраные вещи, но ребята там настолько креативные, что прямо заходишь: «Блин, почему я не догадался, не снял это видео?!». А у него уже 2 млн. просмотров.

Сергей: Хорошо. Будем заходить, вдохновляться, смотреть, что-то брать.

Степан: #challenge уже обсудили. Помимо стандартных #challenge мы можем делать глобальные истории. Добавлю, что мы эти истории активно пушим. То есть в течение 6 дней пользователь будет, так или иначе, касаться этой истории. Сначала мы будем показывать Brand Takeover, который мы обсудили, First Screen, баннер, который ты видел. Потом мы будет догонять его в ленте приложения. Отдельно мы покажем ему в рекомендации музыки о том, что есть сейчас классный трек, давай-ка сними видео. То есть любой ценой пытаться вовлечь пользователя в эту активацию. Помимо форматов продолжу историю с аналитикой. Буквально с прошлой недели мы начали делать всякие брендлифты. Это очень важно для брендов, особенно для fmcg, cpg брендов. Чтобы они понимали, какой эффект был от кампании. Reach – это классно, охват – это здорово. Но они хотя видеть какой-то аплифт метрики. Мы можем тоже это делать?

Сергей: В России это тоже доступно?

Степан: Я сейчас только про Россию говорю.

Сергей: Как это выглядит? У пользователей появляются вопросы, на которые он также отвечает?

Степан: Сначала мы у пользователя спрашиваем, не хочет ли он принять участие в опросе. Если он соглашается, мы сравниваем то, что было. Потом пушим, просим его ответить на несколько вопросов. Как правило, они очень простые, 4 вопроса.

Сергей: «Знаешь этот бренд? Пойдешь? Выберешь?»

Степан: Да. 10-15 секунд. Все верно. Это тот же самый брендлифт, те же самые компании, которые эти исследования делают.
Приходите в TikTok! Подписывайтесь на меня! У меня там просто nickname, моя фамилия. Я буду всех рад видеть, будем снимать вместе классные видюхи и кайфовать.

Сергей: Мы тоже, может быть, заведем там себе корпоративный какой-то аккаунт и будем выкладывать туда видео контент. Мы пожелаем TikTokу головокружительного взлёта, больших продаж, чтобы бренды как можно больше рассматривали TikTok как возможность, как площадку для взаимодействия со своей аудиторией.

Степан: Интеграции в классных рекламных кампаниях, активации. Приходите! Мы всегда готовы вам помочь!

Сергей: Все! Всем спасибо! Рады, что вы были с нами! Обязательно подписывайтесь на нас, лайкайте наш контент, ищите нас в TikTok, наверное, мы там скоро появимся! Приходите, смотрите, изучайте рынок, из чего он состоит, потому что это то будущее, которое случается уже прямо сейчас. Важно схватиться за него уже сейчас и не упустить тот шанс, когда можно зайти и дешево, и на большую аудиторию, снять сливки. Степа, спасибо большое! Всем пока!