Взаимосвязь между головной болью, тошнотой и рэпом

Для эффективной рекламной кампании недостаточно просто снять хорошее видео. Иногда приходится выворачиваться наизнанку, чтобы придумать и реализовать идею, а в последующем и механику продвижения.

У нас было сразу несколько задач: повысить знание о бренде и увеличить количество брендовых запросов в поисковой выдаче, а также сделать рекламу выделяющуюся из общего клаттера. При этом было важно, чтобы реклама запоминалась и отличалась от типичного посыла «Плохо по утрам? — пей Полисорб».

Мы сделали выбор в пользу музыкального маркетинга. Это было рискованное решение, так как нужно было уложиться в условия жесткого дедлайна — меньше двух недель на подготовку всего рекламного материала. Маркетологи нас поймут, так как это чрезвычайно малый срок для разработки креативной идеи, съёмки самого ролика, согласования и последующего продвижения. Мы заведомо понимали, что рискуем, но идея всем понравилась, ведь это свежо, оригинально, весело и нетипично. В условиях ограниченного времени были подобраны главные герои клипов — ими стали Артур Диланян, реперы DIMM и Bombay. Ребята сами написали 3 текста (почти полноценных трека) для клипов. И также в быстром режиме были проведены съемки рекламных роликов.

ВНИМАНИЕ! Прослушивание вызывает эффект бесконтрольного напевания песен про «Полисорб». Имеются противопоказания. Требуется консультация со специалистом.

На размещение видеороликов было отведено 2 недели. Для публикации были выбраны площадки: ВКонтакте, Instagram*, TikTok и YouTube. Почему именно они? Прежде всего, в этих социальных сетях сосредоточена бóльшая часть целевой аудитории бренда, а также с их помощью можно добиться высокого числа органических просмотров, вирусного эффекта.

Сразу после съемок мы поняли, что нам удалось достичь желаемого эффекта. Трек выключался, но продолжал «играть в голове» у съемочной группы и независимых слушателей. Радости не было предела, если бы не одно «но». Как сделать так, чтобы аудитория воспринимала контент не как сугубо рекламный, а как развлекательный и готова была его активно репостить?

Работая с социальными сетями и YouTube, важно учитывать все требования и ранжирующие факторы. К тому же, нельзя отбрасывать возраст и общее настроение аудитории. Музыкальный маркетинг — решение, которое способно одновременно воздействовать почти на все возрастные группы и охватывать широкий спектр интересов пользователей.

Instagram*

Начинать продвижение в Instagram* мы решили через профили исполнителей. Нам удалось получить органические просмотры живой аудитории. Рэперы клипа самостоятельно загружали ролик, вписывая его в общую стилистику профиля, и ролик смотрелся как одна из работ исполнителя, а не рекламный пост.

Единственная рекламная отсылка, которая была в посте — это отметка аккаунта бренда «Полисорб». Так пользователи смогли «познакомиться» с брендом, перейти по ссылке и подписаться на аккаунт. В остальном — ограничений нет, только свобода мысли. Так удалось сохранить нативность, ведь продвижение шло со страницы знакомых многим лиц. «Живая» аудитория мгновенно дала отклик. Под видеороликом начали появляться комментарии, а количество просмотров с одного аккаунта достигло почти миллиона. Результаты только подтвердили тот факт, что мы выбрали правильный вектор в продвижении креатива и продукта.

ВКонтакте

Работая с этой социальной сетью, было принято решение видоизменить подход. В ВКонтакте видео было загружено как на официальную страницу, так и в группы других развлекательных пабликов для нативных целей. Такое решение было принято не зря, ведь определить, что это реклама, можно было только после полного просмотра ролика. В остальном — пользователи получили смешное и прикольное видео, которое начало «разлетаться» по пабликам.

Но не все так легко, как кажется. Мы легко нашли паблики, которые были готовы безвозмездно разместить рекламные ролики, однако, с модераторами самой социальной сети начались проблемы. Модераторы потребовали от пабликов предоставить документы на видеоролики и лицензии на весь развлекательный контент, который они берут непосредственно в Сети. Естественно, прав на ролики у пабликов не было.

Это затормозило процесс почти на неделю. Мы не успевали переубедить модерацию до старта рекламной кампании, поэтому пришлось немного отклоняться от плана и менять тактику. В экстренном режиме было принято решение запускать скрытые посты, которые имели рекламный подтекст, но без ссылки на сам сайт.

Естественно, это отразилось на VTR. Несмотря на это, показатель все равно оставался достаточно высоким, что реабилитировало ситуацию. Почему так вышло? Превью и подводка к видеоролику были короткими и нативными. По ним невозможно было понять — это реклама или просто развлекательный контент, который разместил администратор официальной страницы «Полисорб».

Такой подход позволил открыть достаточно перспективный и результативный канал продвижения через развлекательные паблики. Главный его плюс — высокий уровень нативности.

YouTube

Изначально мы хотели работать по тому же принципу, что и с ВКонтакте — распространять и продвигать видеоролики через развлекательные каналы. И первый подводный камень, с которым мы столкнулись почти сразу же — медленная реакция владельцев каналов. Об ожидаемой оперативности не могло идти речи. Ответа на запрос приходилось ждать не днями, а неделями.

Единственный вариант, который у нас оставался — выгружать видеоролики напрямую от имени бренда «Полисорб». Этот способ сработал, ведь мы получили высокий VTR — на уровне 50%. Такой показатель характерен, в основном, 20 секундным роликам, хотя продолжительность наших от 40 до 50 секунд. Инсайт, который подтвердился в процессе: во время просмотра рекламы пользователь оценивает сам контент, а не источник.

Работа с каждой социальной сетью и платформой позволила понять некоторые нюансы и закономерности: длина ролика не всегда влияет на количество досмотров, а получить эффект нативности можно не только с помощью рекламы у блогеров.

Отклик аудитории мы начали получать с первой минуты размещения.

Instagram*

В первый день размещения видеороликов, мы собрали не только большое количество лайков, комментариев, но и репостов. Показатели ER постов с видео про «Полисорб» в профилях блогеров превысили средние значения.

Спустя неделю мы заметили, что среди 3 роликов один приносил наибольший охват и количество просмотров. Статистика показала, что свыше 70% пользователей посмотрели более 40 секунд ролика (из 54 секунд общего времени), 30% - досмотрели весь видеоролик до конца. При этом важно учитывать, что в представленной социальной сети обычно только 15% пользователей вообще досматривают видеоролики.

Главная «боль» современного общества — перенасыщение информацией. Удивить, а главное заинтересовать аудиторию становится сложнее с каждым днём. В большинстве случаев получается выпускать строгие коммерческие видео, которые мало цепляют пользователей. Эта проблема характерна не только для фармацевтических компаний, но и для любого бизнеса.

Откажитесь от шаблонов в пользу нестандартных подходов, ведь кто не рискует — тот многое упускает.