Способ заработать деньги, а не мнимые показатели.
В современном мире интернет создает выгодные и комфортные условия не только для пользователей, но и для работы компаний. Например, развитие бизнеса, запуск рекламы, продвижение сайта и бренда, ориентация на клиента, оперативное информирование, снижение издержек, возможность работать 24/7.
Интернет-реклама — простой и быстрый способ привлечения клиентов. Поэтому доступный способ найти целевую аудиторию — запустить рекламную кампанию.
Эффективно воздействовать на аудиторию в интернете возможно двумя способами:
1. С помощью Brandformance-маркетинга:
Согласно данным IAB на 2019 год в России доля имиджевой рекламы была в 4 раза меньше, чем performance-маркетинге. В первом квартале 2020 года она упала до 14%, а объем performance составил порядка 86%. При этом, в остальном мире имиджевая реклама наоборот доминирует на рынке, составляя 48% в США и 46% Европе. Падение бюджетов имиджевой рекламы на российском рынке частично можно объяснить перетеканием средств в performance.
Интернет-реклама — простой и быстрый способ привлечения клиентов. Поэтому доступный способ найти целевую аудиторию — запустить рекламную кампанию.
Эффективно воздействовать на аудиторию в интернете возможно двумя способами:
1. С помощью Brandformance-маркетинга:
- Повышение знаний и лояльности у целевой аудитории.
- Информирование о характеристиках предлагаемого продукта.
- Охват. Здесь рекламодатель влияет на количество и качество контактов с аудиторией, но не на их действия в сети.
- Имидж.
Согласно данным IAB на 2019 год в России доля имиджевой рекламы была в 4 раза меньше, чем performance-маркетинге. В первом квартале 2020 года она упала до 14%, а объем performance составил порядка 86%. При этом, в остальном мире имиджевая реклама наоборот доминирует на рынке, составляя 48% в США и 46% Европе. Падение бюджетов имиджевой рекламы на российском рынке частично можно объяснить перетеканием средств в performance.
Определение и цель Performance-маркетинга
Performance в переводе с англ. «Действие». Соответственно, performance-маркетинг — это действенный, эффективный, результативный метод.
Это концепция построения маркетинга на стороне рекламодателя, рекламного агентства и площадки, цель которой — достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки. Иными словами, точно измерять ключевые показатели рекламной кампании, рационально расходовать бюджет, улучшить финансовые показатели компании в виде роста продаж и прибыльности.
Особенностью Performance-маркетинга является взаимодействие не с общей аудиторией, а с конкретным пользователем.
Это концепция построения маркетинга на стороне рекламодателя, рекламного агентства и площадки, цель которой — достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки. Иными словами, точно измерять ключевые показатели рекламной кампании, рационально расходовать бюджет, улучшить финансовые показатели компании в виде роста продаж и прибыльности.
Особенностью Performance-маркетинга является взаимодействие не с общей аудиторией, а с конкретным пользователем.
Охват и эффективность рекламы
Стоимость привлечения клиента
Рентабельность рекламной кампании ROMI (Return of Marketing Investment)
Вовлеченность подписчиков
Финансовые метрики (CPC, CPA, CPL, CPM, CPO, CPS)
Метрики для расчета оценки эффективности маркетинга (ARPU, LTV, CAC)
Стоимость привлечения клиента
Рентабельность рекламной кампании ROMI (Return of Marketing Investment)
Вовлеченность подписчиков
Финансовые метрики (CPC, CPA, CPL, CPM, CPO, CPS)
Метрики для расчета оценки эффективности маркетинга (ARPU, LTV, CAC)
Performance-маркетинг считает, прогнозирует и решает следующие задачи:
CPC — Cost per Click (стоимость за клик, ведущий на сайт рекламодателя)
CPL — Cost per Lead (стоимость за лид: заявка, звонок)
CPA — Cost per Action (стоимость за целевое действие: заказ, заполнение корзины)
CPM — Cost per Thousand (стоимость за 1000 показов)
CPO — Cost per Order (стоимость за оплату целевого действия)
CPL — Cost per Lead (стоимость за лид: заявка, звонок)
CPA — Cost per Action (стоимость за целевое действие: заказ, заполнение корзины)
CPM — Cost per Thousand (стоимость за 1000 показов)
CPO — Cost per Order (стоимость за оплату целевого действия)
Ценовые модели Performance-маркетинга (зависит от вида оплачиваемого целевого действия)
Основные составляющие Performance-маркетинга
Чтобы понять, как работает Performance-маркетинг, необходимо разобрать его основные составляющие.
- Глубокая аналитика данных. На старте важно провести анализ бизнес-показателей компании, конкурентов, рынка, рассмотреть плюсы и минусы продукта. Изучить целевую аудиторию, рейтинг выдачи по тематике, семантической ядро и продуктивность всех источников трафика. Анализировать данные нужно на каждом этапе работы — это позволит контролировать эффективность вложенных средств.
- Постановка целей. Цель должна быть конкретной, измеримой и ограниченной по времени, т.к. от нее зависит дальнейшая стратегия, сроки реализации, бюджета и рекламные инструменты.
- Построение комплексной стратегии. На этом этапе проходит подбор эффективных инструментов и каналов. Регулярное проведение аудита позволит отследить работающие приемы и спрогнозировать дальнейшие результаты, поможет выявить убыточные инструменты.
- Управление рекламными каналами. Необходимо подсчитать заявки и выяснить, как они связаны с рекламными каналами. Сквозная аналитика поможет подсчитать, какой бюджет был вложен в развитие канала, и какую прибыль получила компания. При проведении такого анализа можно отследить путь потребителей сквозь воронку продаж, определить средний чек каждого канала, рентабельность за отчетный период. Для настройки сквозной аналитики обычно используют сервисы: Roistat, CoMagic, Universal Analytics и Google Data Studio.
Инструменты Performance-маркетинга
- Контекстная реклама (Paid Search) — Яндекс.Директ, Google Ads. Маркетинговые агентства, работающие согласно концепции Performance, именно в этом направлении сосредотачивают основные усилия.
- Мобильные сети (Mobile Ad Networks).
- Таргетированная реклама в социальных сетях (Social PPC) — Вконтакте, MyTarget и др. Выбор площадки осуществляется с учетом требуемой возрастной аудитории, социального положения, интересов и других параметров.
- Реклама с оплатой за результат (CPL, CPA) и офферы (Affiliate Marketing and Lead Generation) — Вконтакте, MyTarget и др.
- Маркетплейсы (Marketplaces) — Яндекс.Маркет, Товары Mail.ru, Google Shopping Ads
- SEO (Search Engine Optimization).
- Алгоритмизированные закупки медиа (Programmatic Media Buying) и аудиторных таргетингов (Data Management) — медийная реклама в Яндексе, Google и на других площадках.
- Ремаркетинг / Ретаргетинг (Remarketing / Retargeting) — Яндексе, Google DMB, Criteo.
- Веб-аналитика и кросс-канальная аналитика: управление ставками, оптимизация конверсии — Яндекс.Метрика, Google Analytics, Adobe Omniture, К50.
- Система отслеживания целевых звонков (Call-tracking).
В свою очередь, рекламодателю необходимо:
- Чёткое видение того, какой результат хочет получить компания от выбранного инструмента performance-маркетинга.
- Уметь анализировать затраты на рекламную кампанию и определять маржинальность проекта.
Подписаться на рассылку!
Подписаться
на рассылку!
на рассылку!
Крапивницкий Дмитрий
co-founder OMNIMIX
Бизнес присутствует везде.
Performance-маркетинг нацелен на глобальную задачу – продвижение бизнеса. Это способ заработать больше денег, а не достичь мнимых показателей.
Performance-маркетолог отвечает за количество и качество заказов, заявок, звонков. То есть старается привлечь ту аудиторию, которая заинтересуется продуктом. Важно, сколько пользователей купили продукт, а не количество просмотров на странице. Поэтому маркетологи стараются контролировать обработку лидов и работают над тем, чтобы расходы снижались, а прибыль росла.
Performance-маркетинг нацелен на глобальную задачу – продвижение бизнеса. Это способ заработать больше денег, а не достичь мнимых показателей.
Performance-маркетолог отвечает за количество и качество заказов, заявок, звонков. То есть старается привлечь ту аудиторию, которая заинтересуется продуктом. Важно, сколько пользователей купили продукт, а не количество просмотров на странице. Поэтому маркетологи стараются контролировать обработку лидов и работают над тем, чтобы расходы снижались, а прибыль росла.
- Подведем итог, Performance-маркетингом называют продвижение, нацеленное на конкретный результат. Для этого важно собрать и проанализировать максимальное количество данных, выстроить новые гипотезы и в короткие сроки проверить их, оптимизировать процессы, улучшить и увеличить бизнес-результаты — заработать деньги.
Понравилась статья?
Подготовим для вас Performance стратегию
Может быть интересно