Новый формат или хорошо забытое старое?

Исследование нативной рекламы от IPG и Sharethrough показывает, что In-Feed превосходит баннеры.

В ходе исследования эффективности рекламы лаборатории Sharethrough и IPG Media опросили 4770 потребителей, использовали новейшую технологию отслеживания взгляда — оценивали внимание 200 потребителей, чтобы лучше понять визуальное внимание пользователей и их отношение к нативной рекламе по сравнению со стандартной баннерной рекламой для одного и того же бренда.

Вследствие этого эксперимента IPG Media Lab / Sharethrough пришли к следующим выводам и показателям:

• Потребители смотрели нативную рекламу на 53% чаще, чем медийную.
• На 25% больше потребителей смотрели на места размещения нативной рекламы в фиде (наиболее распространенный редакционный формат нативной рекламы), чем на медийные рекламные блоки.
• Нативная реклама показала на 18% больший рост покупательских намерений и на 9% рост интереса к бренду, чем баннерная реклама
• 32% респондентов заявили, что нативная реклама «это реклама, которой я бы поделился с другом", по сравнению с 19% для медийной рекламы.

Исследование эффективности рекламы показывает, что нативная реклама привлекает больше внимания и продвигает бренд по сравнению с традиционной медийной

Понятие нативная реклама: что это и как её увидеть

Бывает так, что читаешь увлекательную статью или новости, смотришь фильм, а потом вдруг понимаешь, что это не просто какой-то материал, а рекламное послание? Если да, то это означает только одно – вы столкнулись с нативной рекламой (естественной рекламой).

Определение «нативная реклама» в современном цифровом контексте впервые озвучил Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году.

Нативная реклама — это вид рекламы, который гармонично вписывается в содержание и дизайн страницы и соответствует специфике платформы, на которой размещается.

Формат таких сообщений ориентирован на ценность для аудитории и носит образовательный, информативный и медийный характер. Этот вид рекламного сообщения не похож на обычный, поэтому вызывает меньшее отторжение у пользователей и помогает избежать баннерной слепоты.

В ней нет прямой демонстрации и презентации продукта крупным планом, нет товарного предложения, призыва к выгоде и заинтересованности в виде бонусов и акций. Таким образом, нативная реклама выглядит как ненавязчивое и бескорыстное сообщение от лица бренда, и обычный пользователь не всегда понимает, что это оплаченный материал.

У хорошей нативной рекламы практически нет недостатков. Но умение разработать такую рекламу — настоящее мастерство. Так как здесь важно, но сложно определиться с объем присутствия бренда в материале. Поэтому в размещениях с нативкой лучше всего упоминать бренд в тексте или рядом на баннерах, а не заполнять страницу брендированным фоном, врезками и виджетами в соцсети.

Цель нативной рекламы — создание более естественного и менее навязчивого рекламного обращения для увеличения числа кликов, продаж и других целевых действий. По сути, она ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересующий его материал и отвечает на его вопросы, как и не спонсируемый контент.

1. Публикации в новостных лентах соцсетей: статьи, списки, видео, фото, инфографика, рекламные твиты (Twitter), рекламные пины (Pinterest), карусельная реклама, сторис в Instagram*, истории Snapchat, истории Facebook* и т.п.

Каждая платформа социальных сетей предоставляет свою форму или тип контента и имеет огромную аудиторию ежедневных пользователей. Здесь натив вплетается прямо в ленту или stories и выглядит абсолютно аналогично пользовательскому контенту. Несмотря на пометку о рекламе, пользователи воспринимают информацию как часть своей новостной ленты. К тому же, тонкие настройки таргетинга позволяют показывать рекламу товаров и услуг только тем людям, которых она потенциально может заинтересовать.

2. Обзоры. Это самый простой и доступный всем вариант. Например, в своём блоге вы учите рисованию и на самом первом уроке можно рассказать о том, какие краски, кисти вы используете. Такой совет для новичков будет смотреться уместно.

3. Блогеры. Большую популярность приобрела реклама через блогеров, поэтому стоит обратить внимание на продвижение продукта через их контент. Здесь посты выглядят так, как будто блогер не рекламирует товар, а просто делится деталями своей жизни и ненавязчиво упоминает бренд, товар или услуги.

Но не стоит забывать, что не каждый блогер умеет красиво, креативно и нативно преподнести и подать продукт. Поэтому для получения хорошей нативной публикации, стоит обратиться к специалисту. Он составит текст и создаст фото, которые с высокой вероятностью зацепят целевую аудиторию и заинтересуют потенциальных покупателей.

6. Спецпроекты. Этот формат включает в себя специально разработанные игры, викторины, тесты, репортажи.

8. Product placement. Показ или упоминание конкретного предмета, бренда в фильме, сериале, видеоролике, картине, посте в Инстаграме, играх. Способ эффективен, но требует значительных денежных вложений заказчика.

Хорошим продакт-плейсментом можно назвать тот, который заметен, но при этом не забирает на себя все внимание зрителя. Необходимо правильно рассчитать время появления рекламы: Лучше показывать бренд в тот момент, когда зритель максимально погружен в сюжет и не может оторваться от экрана.

• Визуальный. Это классический вид скрытой рекламы, который подразумевает показ бренда в кадре. Герои в фильмах взаимодействуют с рекламируемым предметом или же он находится в определенном месте.
• Вербальный. Упоминание бренда или товара в устной речи. Может быть использован даже в музыкальных произведениях.
• Смешанный. Наиболее эффективный, но заметный способ продвижения. Название бренда не просто появляется в кадре, герои осознанно начинают с ним взаимодействовать.

Естественная реклама может представлять собой видео, изображения, статьи, аудиофайлы и другие медиафайлы. Примером также может выступать поисковая реклама (объявления, демонстрируемые рядом с выдачей поисковых систем, близкие им по тематике) или продвижение в соцмедиа, например, продвигаемые твиты, тренды (хэштег) и рекламные аккаунты, продвигаемые публикации в соцсетях, а также рекламные посты.

Площадки, участвующие в показе естественной рекламы, можно разделить на два типа:

• Открытые. Открытые площадки отличаются тем, что в соцмедиа и на платформах размещается брендированный материал и рекламные сообщения, где источником выступает не сама площадка, а сторонний ресурс, с которого и транслируется реклама.
• Закрытые. Размещение на закрытых площадках означает, что создаваемые брендами профили и/или размещаемое ими содержимое продвигается вместе с площадкой, при её содействии и более нигде не публикуется. Например: продвигаемые твиты в Twitter, спонсируемые истории на Facebook*, объявления TrueView и другие виды видеорекламы на YouTube.
• Гибридные площадки позволяют рекламодателям как организовать собственную торговую площадку, так и принимать рекламодателей с других платформ для прямых торгов посредством технологии.

Единых требований к маркировке нативной рекламы нет. Рекламодатели могут маркировать такую рекламу с помощью меток «На правах рекламы», «Спонсорский контент», «Партнерский материал» и т.д. Рекламные агентства и ассоциации разрабатывают собственные стандарты и рекомендации по маркировке естественной рекламы, чтобы повысить прозрачность в отрасли и сохранить доверие пользователей к подобной рекламе.

Важно понимать, что первоначальная задача нативной рекламы — привлечь внимание аудитории и продать товар или услугу. Материал должен вызывать интерес к бренду, услуге, продукту. Если пользователю публикация покажется полезной или интересной — он прочтет ее, несмотря на рекламную метку.

Нативная реклама доступна как большому, так и малому бизнесу. Важно найти правильный подход, определить площадку, подходящую под цели вашего бизнеса и подготовить качественный контент для потенциальных покупателей.

Конечно, не существует единого способа, как сделать нативку для каждого вида бизнеса. Но очевидно для того, чтобы аудитория получала положительные эмоции, нужно приложить усилия для создания максимально качественного и интересного контента. Попробуйте показать бренд как лидера отрасли; применяйте сторителлинг и подборки (списки, тренды, рейтинги); создавайте дополнительную ценность; сохраняйте имидж площадки.