Новый формат или хорошо забытое старое?
Споры вокруг нативного формата рекламы не утихают: кто-то утверждает, что это абсолютно новый вид рекламы; другие уверены, что такой формат рекламы был всегда, просто изменился уровень его диджитализации, а современный мир стал диктовать свои условия. В этой статье мы постарались объединить всю существующую информацию о нативное рекламе и ответить на самые часто задаваемые вопросы.
Нативная реклама VS Баннерная реклама
Исследование нативной рекламы от IPG и Sharethrough показывает, что In-Feed превосходит баннеры.
В ходе исследования эффективности рекламы лаборатории Sharethrough и IPG Media опросили 4770 потребителей, использовали новейшую технологию отслеживания взгляда — оценивали внимание 200 потребителей, чтобы лучше понять визуальное внимание пользователей и их отношение к нативной рекламе по сравнению со стандартной баннерной рекламой для одного и того же бренда.
Вследствие этого эксперимента IPG Media Lab / Sharethrough пришли к следующим выводам и показателям:
В ходе исследования эффективности рекламы лаборатории Sharethrough и IPG Media опросили 4770 потребителей, использовали новейшую технологию отслеживания взгляда — оценивали внимание 200 потребителей, чтобы лучше понять визуальное внимание пользователей и их отношение к нативной рекламе по сравнению со стандартной баннерной рекламой для одного и того же бренда.
Вследствие этого эксперимента IPG Media Lab / Sharethrough пришли к следующим выводам и показателям:
- Потребители смотрели нативную рекламу на 53% чаще, чем медийную.
- На 25% больше потребителей смотрели на места размещения нативной рекламы в фиде (наиболее распространенный редакционный формат нативной рекламы), чем на медийные рекламные блоки.
- Нативная реклама показала на 18% больший рост покупательских намерений и на 9% рост интереса к бренду, чем баннерная реклама
- 32% респондентов заявили, что нативная реклама «это реклама, которой я бы поделился с другом», по сравнению с 19% для медийной рекламы.
Нативная реклама: форматы, нюансы, размещение, преимущества
Понятие нативная реклама: что это и как её увидеть
Бывает так, что читаешь увлекательную статью или новости, смотришь фильм, а потом вдруг понимаешь, что это не просто какой-то материал, а рекламное послание? Если да, то это означает только одно — вы столкнулись с нативной рекламой (естественной рекламой).
Определение «нативная реклама» в современном цифровом контексте впервые озвучил Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году.
Бывает так, что читаешь увлекательную статью или новости, смотришь фильм, а потом вдруг понимаешь, что это не просто какой-то материал, а рекламное послание? Если да, то это означает только одно — вы столкнулись с нативной рекламой (естественной рекламой).
Определение «нативная реклама» в современном цифровом контексте впервые озвучил Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году.
Всю нативную рекламу можно разделить на два типа:
Нативные форматы
Плюсы: удобное расположение рекламы (баннер или видеоролик находится в поле зрении пользователя — в центре); стилистическая мимикрия (шрифты, размеры).
Минусы: навязчив и раздражает пользователей; есть небольшая доля вероятности, что баннер идентифицируется и может быть вырезан AdBlock.
В настоящий момент, нативный формат отходит на второй план и здесь стоит обратить внимание на нативный контент.
Нативный контент
Это результат работы рекламодателя и медиа площадки. Он лучше подстроен под потребности аудитории и лучше ею воспринимается.
Нативный контент можно разделить на три вида интеграции рекламы:
Product Placement
Рекламный приём, заключающийся в том, что в сюжет фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры, музыкального клипа или книги включается товар, бренд, образ, имеющий аналог реального коммерческого продукта. Такая скрытая реклама демонстрирует сам рекламируемый товар, его логотип, или показывает о его назначении, качестве, способе употребления.
Sponsored Content
Это смещение равновесия коллаборации в сторону рекламодателя. Это контент, который должен быть создан по образу и подобию того контента, который вы бы сочли характерным для конкретной площадки. Это также контент, который стремится развлечь или принести пользу, при этом незаметно улучшая восприятие человеком бренда, который этот контент заказывает. Он взаимовыгоден: создатель контента (с аудиторией) получает финансирование, а создатель продукта (которому нужна аудитория для привлечения клиентов) получает аудиторию.
Buzz-PR
Отличается продвижением инфоповода или темы, а не продукта или бренда. Раскрутка и привлечение к ней интереса. Делайте тему предметом обсуждения, и тогда последующая реклама на эту тему сработает гораздо лучше — на уже заинтересованного пользователя (потребителя).
Нативная реклама — это вид рекламы, который гармонично вписывается в содержание и дизайн страницы и соответствует специфике платформы, на которой размещается.
Формат таких сообщений ориентирован на ценность для аудитории и носит образовательный, информативный и медийный характер. Этот вид рекламного сообщения не похож на обычный, поэтому вызывает меньшее отторжение у пользователей и помогает избежать баннерной слепоты.
В ней нет прямой демонстрации и презентации продукта крупным планом, нет товарного предложения, призыва к выгоде и заинтересованности в виде бонусов и акций. Таким образом, нативная реклама выглядит как ненавязчивое и бескорыстное сообщение от лица бренда, и обычный пользователь не всегда понимает, что это оплаченный материал.
Формат таких сообщений ориентирован на ценность для аудитории и носит образовательный, информативный и медийный характер. Этот вид рекламного сообщения не похож на обычный, поэтому вызывает меньшее отторжение у пользователей и помогает избежать баннерной слепоты.
В ней нет прямой демонстрации и презентации продукта крупным планом, нет товарного предложения, призыва к выгоде и заинтересованности в виде бонусов и акций. Таким образом, нативная реклама выглядит как ненавязчивое и бескорыстное сообщение от лица бренда, и обычный пользователь не всегда понимает, что это оплаченный материал.
Нативная реклама — это реклама, которая логично вплетена в контент площадки, на которой размещается.
Признаки нативной рекламы
- Нативная реклама вписана в контент площадки, на которой размещена
- Сообщение создается по правилам площадки, которая его публикует;
- Послание должно быть адаптировано и индивидуально. Одну и ту же рекламу вы не сможете разместить на двух разных площадках — необходимо проявить креативность и разработать оригинальное рекламное сообщение для конкретной площадки;
- Реклама должна соответствовать форме контента. Например, если на сайте преобладает визуальный контент, то и рекламируемый продукт следует представить в виде качественного изображения.
- Нативная реклама соответствует тематике площадки
- Она должна быть уместна. Например, любителям искусства, зайдя на тематический сайт, вряд ли будет интересно читать про спорт;
- Нативная реклама подстраивается под потребности целевой аудитории. К примеру, на сайте с рецептами реклама будет содержать те элементы, за которыми на сайт пришли читатели — то есть рецепты.
Преимущества нативной рекламы
- Не боится AdBlock. Бесплатное расширение AdBlock для Google Chrome легко вырезает баннерную рекламу, а вот нативную оставляет, поскольку она является неотъемлемой частью контента страницы.
- В центре внимания. При работе в интернете пользователи научились не замечать рекламу, но в отличие от традиционных баннеров, нативка не попадает в «слепую» зону. Натив размещается наравне с авторскими материала, т. е. там, где пользователи готовы с ним взаимодействовать.
- Сводится к минимуму синдром «баннерной слепоты».
- Не всегда воспринимается как реклама. Не каждый пользователь заметит и идентифицирует рекламу. Например, при просмотре видео, поста популярного блогера, пользователь видит полезные и нужные описания, видеопрезентации, слышит рекомендации и при этом воспринимает эту информацию, как полезный совет.
- Имеет высокий кредит доверия. Сайты и блоги, которые публикуют нативную рекламу, несут за неё ответственность, так как дорожат своей репутацией. Площадки проверяют продукт рекламодателя на качество перед публикацией.
- Недорогая и быстрая в производстве. В большинстве случаев вы используете то, что уже разработано для редакционных нужд.
- Мультиканальность и гибкий формат. Нативная реклама хорошо подходит для любых сайтов, блогов, приложений, соцсетей. Обладает вариативностью формата: статья, интервью, инфографика, видео, инструкция и т. п.
- Мультиплатформенность. Нативная реклама одинаково хорошо читается как на мобильных устройствах, так и не десктопах.
- Вирусность. Нативный контент имеет гораздо больше шансов стать вирусным. Он отличается качественным, интересным материалом с нетривиальной подачей.
У хорошей нативной рекламы практически нет недостатков. Но умение разработать такую рекламу — настоящее мастерство. Так как здесь важно, но сложно определиться с объем присутствия бренда в материале. Поэтому в размещениях с нативкой лучше всего упоминать бренд в тексте или рядом на баннерах, а не заполнять страницу брендированным фоном, врезками и виджетами в соцсети.
Цель нативной рекламы — создание более естественного и менее навязчивого рекламного обращения для увеличения числа кликов, продаж и других целевых действий. По сути, она ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересующий его материал и отвечает на его вопросы, как и не спонсируемый контент.
Цель нативной рекламы — создание более естественного и менее навязчивого рекламного обращения для увеличения числа кликов, продаж и других целевых действий. По сути, она ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересующий его материал и отвечает на его вопросы, как и не спонсируемый контент.
Форматы нативной рекламы
1. Публикации в новостных лентах соцсетей: статьи, списки, видео, фото, инфографика, рекламные твиты (Twitter), рекламные пины (Pinterest), карусельная реклама, сторис в Instagram*, истории Snapchat, истории Facebook* и т. п.
Каждая платформа социальных сетей предоставляет свою форму или тип контента и имеет огромную аудиторию ежедневных пользователей. Здесь натив вплетается прямо в ленту или stories и выглядит абсолютно аналогично пользовательскому контенту. Несмотря на пометку о рекламе, пользователи воспринимают информацию как часть своей новостной ленты. К тому же, тонкие настройки таргетинга позволяют показывать рекламу товаров и услуг только тем людям, которых она потенциально может заинтересовать.
Каждая платформа социальных сетей предоставляет свою форму или тип контента и имеет огромную аудиторию ежедневных пользователей. Здесь натив вплетается прямо в ленту или stories и выглядит абсолютно аналогично пользовательскому контенту. Несмотря на пометку о рекламе, пользователи воспринимают информацию как часть своей новостной ленты. К тому же, тонкие настройки таргетинга позволяют показывать рекламу товаров и услуг только тем людям, которых она потенциально может заинтересовать.
2. Обзоры. Это самый простой и доступный всем вариант. Например, в своём блоге вы учите рисованию и на самом первом уроке можно рассказать о том, какие краски, кисти вы используете. Такой совет для новичков будет смотреться уместно.
3. Блогеры. Большую популярность приобрела реклама через блогеров, поэтому стоит обратить внимание на продвижение продукта через их контент. Здесь посты выглядят так, как будто блогер не рекламирует товар, а просто делится деталями своей жизни и ненавязчиво упоминает бренд, товар или услуги.
Но не стоит забывать, что не каждый блогер умеет красиво, креативно и нативно преподнести и подать продукт. Поэтому для получения хорошей нативной публикации, стоит обратиться к специалисту. Он составит текст и создаст фото, которые с высокой вероятностью зацепят целевую аудиторию и заинтересуют потенциальных покупателей.
Но не стоит забывать, что не каждый блогер умеет красиво, креативно и нативно преподнести и подать продукт. Поэтому для получения хорошей нативной публикации, стоит обратиться к специалисту. Он составит текст и создаст фото, которые с высокой вероятностью зацепят целевую аудиторию и заинтересуют потенциальных покупателей.
4. Рекомендации после статьи, «Читайте также» или «Вам может быть интересно».
5. Листинги. Это список товаров или услуг, которые предлагаются как похожие на странице.
6. Спецпроекты. Этот формат включает в себя специально разработанные игры, викторины, тесты, репортажи.
7. Спонсорские материалы. Онлайн-площадка делает партнерский пост. Редакторы не скрывают факт того, что это спонсорская публикация.
8. Product placement. Показ или упоминание конкретного предмета, бренда в фильме, сериале, видеоролике, картине, посте в Инстаграме, играх. Способ эффективен, но требует значительных денежных вложений заказчика.
Хорошим продакт-плейсментом можно назвать тот, который заметен, но при этом не забирает на себя все внимание зрителя. Необходимо правильно рассчитать время появления рекламы: Лучше показывать бренд в тот момент, когда зритель максимально погружен в сюжет и не может оторваться от экрана.
Хорошим продакт-плейсментом можно назвать тот, который заметен, но при этом не забирает на себя все внимание зрителя. Необходимо правильно рассчитать время появления рекламы: Лучше показывать бренд в тот момент, когда зритель максимально погружен в сюжет и не может оторваться от экрана.
- Визуальный. Это классический вид скрытой рекламы, который подразумевает показ бренда в кадре. Герои в фильмах взаимодействуют с рекламируемым предметом или же он находится в определенном месте.
- Вербальный. Упоминание бренда или товара в устной речи. Может быть использован даже в музыкальных произведениях.
- Смешанный. Наиболее эффективный, но заметный способ продвижения. Название бренда не просто появляется в кадре, герои осознанно начинают с ним взаимодействовать.
Естественная реклама может представлять собой видео, изображения, статьи, аудиофайлы и другие медиафайлы. Примером также может выступать поисковая реклама (объявления, демонстрируемые рядом с выдачей поисковых систем, близкие им по тематике) или продвижение в соцмедиа, например, продвигаемые твиты, тренды (хэштег) и рекламные аккаунты, продвигаемые публикации в соцсетях, а также рекламные посты.
Площадки для размещения нативной рекламы
Площадки, участвующие в показе естественной рекламы, можно разделить на два типа:
Важно понимать, что первоначальная задача нативной рекламы — привлечь внимание аудитории и продать товар или услугу. Материал должен вызывать интерес к бренду, услуге, продукту. Если пользователю публикация покажется полезной или интересной — он прочтет ее, несмотря на рекламную метку.
- Открытые. Открытые площадки отличаются тем, что в соцмедиа и на платформах размещается брендированный материал и рекламные сообщения, где источником выступает не сама площадка, а сторонний ресурс, с которого и транслируется реклама.
- Закрытые. Размещение на закрытых площадках означает, что создаваемые брендами профили и/или размещаемое ими содержимое продвигается вместе с площадкой, при её содействии и более нигде не публикуется. Например: продвигаемые твиты в Twitter, спонсируемые истории на Facebook*, объявления TrueView и другие виды видеорекламы на YouTube.
- Гибридные площадки позволяют рекламодателям как организовать собственную торговую площадку, так и принимать рекламодателей с других платформ для прямых торгов посредством технологии.
Важно понимать, что первоначальная задача нативной рекламы — привлечь внимание аудитории и продать товар или услугу. Материал должен вызывать интерес к бренду, услуге, продукту. Если пользователю публикация покажется полезной или интересной — он прочтет ее, несмотря на рекламную метку.
Рекомендации по созданию нативной рекламы
- Послание должно иметь качественный и полезный контент, а не просто призыв к действию. Важно дать аудитории полезную информацию, а упоминание бренда отвести на второй план. Думайте так, как думает потребитель — в чем его потребности, что он ищет, чем может ещё заинтересоваться по данному направлению.
- Сообщение должно вызвать эмоции. Эмоциональная составляющая рекламы играет важную роль, так как способствует лучшему запоминанию брендов. Рассказывайте истории, которые увлекут читателей.
- Создание рекламных материалов лучше доверить специалистам в этой сфере. В команде должно быть несколько человек, которые умеют придумывать идеи под рекламный бриф. Знают, как выбрать рекламную площадку и контент, в который можно органично вписать ваш бренд.
- «Цепляющий» заголовок. Создайте такой заголовок, чтобы потенциальный клиент обратил внимание именно на вашу рекламу в ленте и перешел на страницу с нативным контентом.
- Создавайте кликабельную рекламу: подумайте над изображением, цветом, призывом к действию, используйте видео.
- Анонс нативной рекламы должен соответствовать её содержанию. Означает, что читатель на главной странице (или другой площадки) видит заголовок и анонс рекламного (партнерского, спонсорского) материала, хочет ознакомиться со статьей, т.к. его заинтересовала предложенная тема. Открыв материал, он получает анонсированную информацию, а не откровенную рекламу в стиле «наш продукт самый лучший, купите его скорее».
- Следует использовать различные по контенту рекламные площадки. Т.к. потенциальные покупатели могут иметь разные хобби, но одинаковые потребности. Проверяйте каждую площадку и меняйте подходы. Сравнивайте с результатами других площадок.
- Используйте статистику рекламной площадки: выбирайте ту, где видна ваша целевая аудитория (пол, возраст, города, интересы, пики активности по дням недели и часам).
- Запрашивайте статистику по итогам проведенной рекламной компании, чтобы выявить точки роста при последующих запусках.
- Нативная реклама должна продавать. Она влияет как на имиджевую составляющую бренда и формирование спроса, так и действует на прямое продвижение товара или услуги.
Нативная реклама доступна как большому, так и малому бизнесу. Важно найти правильный подход, определить площадку, подходящую под цели вашего бизнеса и подготовить качественный контент для потенциальных покупателей.
Конечно, не существует единого способа, как сделать нативку для каждого вида бизнеса. Но очевидно для того, чтобы аудитория получала положительные эмоции, нужно приложить усилия для создания максимально качественного и интересного контента. Попробуйте показать бренд как лидера отрасли; применяйте сторителлинг и подборки (списки, тренды, рейтинги); создавайте дополнительную ценность; сохраняйте имидж площадки.
Конечно, не существует единого способа, как сделать нативку для каждого вида бизнеса. Но очевидно для того, чтобы аудитория получала положительные эмоции, нужно приложить усилия для создания максимально качественного и интересного контента. Попробуйте показать бренд как лидера отрасли; применяйте сторителлинг и подборки (списки, тренды, рейтинги); создавайте дополнительную ценность; сохраняйте имидж площадки.
“
Нативная реклама является глотком свежего воздуха, которого не хватает в переполненном баннерами интернете. Это способ ненавязчивой связи с аудиторией: он работает на доверие, узнаваемость бренда, привлекает своей ценностью. И этим нужно пользоваться.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.
Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал.
Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.
Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал.
Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.
Понравилась статья?
Планируете
запуск
digital-рекламы?
запуск
digital-рекламы?
Расскажем, какие подходы работают в вашей категории на опыте 100+ проектов агентства. Подберем рекламные каналы, составим медиаплан и презентацию стратегического продвижения вашего проекта
Андрей Майданник
Commercial director
Отвечу в ближайшее время!