Контент как стратегический актив: почему качественная публикация эффективнее прямой рекламы

Как правильно выстроенная контент-стратегия влияет на продажи, какие психологические триггеры стимулируют конверсии и как брендам использовать эти знания при продвижении на российских платформах: Яндекс ПромоСтраницы и Дзен — рассказываем в статье. Углубиться в тему контент-маркетинга можно, изучив наше бесплатное исследование, — доступ к нему в конце статьи.

В условиях рекордного роста digital-рынка и стремительного падения эффективности традиционной рекламы, бизнес вынужден пересматривать инструменты привлечения и удержания аудитории. В 2024 году объём интерактивной рекламы в России достиг 1,236 триллиона рублей, показав рост на 53%. Статистика подтверждает одну ключевую тенденцию: рекламные форматы классического типа больше не обеспечивают необходимого уровня доверия и конверсий. Компании инвестируют в контент как в полноценный инструмент продаж и формирования экспертного имиджа.

Современная аудитория перегружена рекламой, что в свою очередь приводит к использованию специальных блокировщиков и сервисов, отслеживающих активность, похожую на спам или массовые рассылки. Падение доверия особенно заметно в сферах, требующих взвешенных решений, — финансовых услугах, IT-продуктах, сложных B2B-проектах.

Даже внутри крупных рекламных кампаний эффект «баннерной слепоты» приводит к тому, что значительная часть бюджета расходуется впустую. Покупатель требует не поверхностного рекламного сообщения, а персонализированного обращения и детального объяснения вместо кликбейтных лозунгов.

Анализ потребительских предпочтений показывает: аудитория всё активнее переключается с кратких рекламных посылов на глубинное изучение информации. Исследование ВЦИОМ от ноября 2024 года демонстрируют, что российские пользователи чаще выбирают художественную литературу и книги для саморазвития вместо быстрых новостей и блогов. Отмечается значительный рост популярности психологической литературы. Этот тренд говорит о том, что аудитория ищет осмысленный и ценный контент, который помогает им развиваться, получать новые знания или находить эмоциональный отклик, а не просто потреблять поверхностную информацию.

Это подтверждает готовность пользователей инвестировать время в изучение информации, если она решает конкретные задачи или помогает разобраться в сложном продукте. Именно поэтому качественные публикации становятся эффективным инструментом продаж и работы с возражениями.

В отличие от поверхностной рекламы, лонгриды позволяют выстроить полноценный диалог с аудиторией. Среднее время чтения качественных статей превышает 2 минуты — это соизмеримо со временем личного контакта с менеджером.

Материалы объемом 10–15 тысяч знаков наиболее привлекательны для технически подкованной, платежеспособной аудитории. Именно такие публикации активно комментируются, сохраняются и распространяются, формируя органический трафик и снижая зависимость бизнеса от платного продвижения.

Почему это работает:

Эффективность лонгридов и экспертных публикаций подтверждают общие теоретические закономерности рынка:

• Долгое время взаимодействия с контентом способствует формированию доверия;
• Структурированные, полезные материалы помогают потенциальному клиенту быстрее разобраться в сложном продукте;
• Сильный экспертный контент создает имидж компании как профессионала на рынке;
• Полезные публикации нередко сохраняются пользователями, что увеличивает их «постоянное присутствие» в инфопространстве.

Российский рынок предлагает эффективные платформы для продвижения через контент, которые позволяют охватить широкую аудиторию и взаимодействовать с потенциальными клиентами. В числе ключевых игроков — Яндекс ПромоСтраницы и Яндекс.Дзен. Использование обеих платформ в комплексной стратегии усиливает влияние на различные сегменты аудитории и повышает результативность продвижения.

Яндекс ПромоСтраницы — инструмент с фокусом на массовый охват и вовлечение аудитории в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и поиске. Платформа ежедневно охватывает более 90 миллионов пользователей, из которых 70% — платежеспособные, что делает площадку идеальной для работы с верхними этапами воронки продаж: формированием узнаваемости бренда и первичным привлечением аудитории.

Ключевые преимущества:

• Масштабный охват качественной аудитории с высоким уровнем платежеспособности.
• Среднее время чтения статей — более 2 минут, что сравнимо с личным контактом менеджера.
• Возможность раскрыть продукт, отработать возражения, предложить социальные доказательства и сравнить с конкурентами.
• Эффективность в нишевых и высокобюджетных сегментах с длинным циклом сделки (финансы, авто, услуги).
• Прямая генерация лидов и снижение стоимости привлечения благодаря детальному контенту.

Дзен — платформа с высокой вовлеченностью и зрелой аудиторией. Среднемесячный охват составляет около 70 миллионов пользователей, ежедневный — более 25 миллионов, а пользователи проводят на платформе в среднем 45 минут в день. Основная аудитория — люди 25–44 лет, что является ключевым сегментом для многих бизнесов.

Особенности Дзена:

• Высокая вовлеченность и время взаимодействия с контентом.
• Идеально подходит для прогрева аудитории, формирования лояльности и экспертного имиджа.
• Публикации способствуют органическому трафику на сайт и улучшают SEO-показатели за счет выдачи по информационным запросам в Яндексе.
• Универсальность для разных бизнес-сегментов: от финансов и нутрицевтики до белой товарки.
• Систематический прогрев потенциальных клиентов за счёт показа дополнительных материалов канала.

На фоне роста конкуренции за внимание аудитории и насыщенности рынка рекламой, побеждают те компании, которые выстраивают системный, профессиональный контент-маркетинг. Грамотно написанная публикация и регулярные постинг влияют на формирование доверия и одновременно нативно презентуют продукт, подготавливая клиента к покупке.

Эксклюзивное исследование OMNIMIX поможет компаниям выстроить контент-стратегию и избежать распространенных ошибок при продвижении через публикации. Получить материал можно бесплатно по ссылке.

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.
Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал.
Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.