Новый подход в маркетинге

Совсем недавно медийная реклама закупалась в классическом виде: оценивались только переходы (post click) и влияния после клика. Но с развитием рынка и ростом технологий обработки данных, маркетологи и крупные компании научились объединять и сопоставлять между собой эти данные. То есть стало возможным оценить, как показы (post view) влияют на действия аудитории на сайте, на бренд, на заключенные сделки, на деньги и экономику предприятия. Дальше эффект усилился, когда в интернет-рекламу проникли данные из офлайна: геопозиции, Mac-адреса, речевые помощники, информация о здоровье и другие данные, которые стали необходимы для рекламных кампаний.

В результате роста перспектив, последовал и рост ограничений: сперва в Европе (GDPR), затем в США и других стран. В России этот вопрос также актуален, несмотря на открытый доступ ко многим данным пользователей в даркнете - государство активно работает и регулирует нормативную базу.

В результате все эти действия привели к такому понятию, как Brandformance. Этот подход совмещает в себе принципы performance-маркетинга и брендинга, направленные на повышение узнаваемости бренда и достижения конкретных измеримых бизнес-результатов.
Задача статьи
Понятие подхода Brandformance-маркетинга на рынке рекламы трактуют и понимают по-разному. Поэтому задача этой статьи объединить все определения и понятия и получить понятный материал, на основании, которого можно принимать решение. Также отправить определение "Классическая закупка рекламы" в историю, хотя, судя по рынку, оно еще долго будет существовать.
В чем отличие брендинга
от перформанс?
Ранее performance-маркетинг и брендинг существовали параллельно и независимо друг от друга. Разберем каждый подход отдельно и выясним их отличия.

Performance-маркетинг — концепция построения маркетинга на стороне рекламодателя, рекламного агентства и площадки, когда весь набор инструментов направлен на стимулирование продаж, измерение результата для бизнеса в конкретных KPI:

  • Охват и эффективность рекламы.
  • Стоимость привлечения клиента.
  • Рентабельность кампании ROMI (Return of Marketing Investment).
  • Измеримые метрики: CPC, CPA, CPL, CPO, CPS.
  • Метрики для расчета оценки эффективности маркетинга: ARPU, LTV, CAC.
На выходе получаем чёткий ответ на вопрос "работает ли реклама?" выраженный в количественных показателях.

Инструменты performance-маркетинга
Контекстная реклама

Таргетированная реклама

Ремаркетинг

SEO

Веб-аналитика

Брендинг - инструмент маркетинга, который формирует образ компании, повышает знания и лояльность у целевой аудитории к марке, информирует пользователей о характеристиках. Здесь рекламодатель может повлиять на количество и качество рекламных контактов с аудиторией, но не на её действия в сети.

Задачи брендинга:

  • Построение знаний (сформировать спрос на товар).
  • Показ (повысить известность компании, бренда, марки).
  • Охват (увеличить аудиторию).
  • Имидж (улучшить имидж бренда).

Отличия двух подходов в следующем:

  • В брендинге упор делается на поиск нестандартных решений и на креатив. Он работает с такими невидимыми данными, как имидж и репутация.
  • В performance-маркетинге вся работа направлена на точные показатели и подсчеты.
Что такое Brandformance-маркетинг
Brandformance-маркетинг – это новый подход в рекламе, который сочетает в себе цели брендинга и перформанса (измерения KPI). Здесь же они существуют вместе и влияют друг на друга, что позволяет бизнесу существенно развиваться и увеличивать продажи. Простыми словами, задача Brandformance-маркетинга - одновременно понравится потребителю и продать продукт, оценить эффективность рекламной кампании.

Такой подход поможет:

  • Выйти на целевую аудиторию, которая о ещё не знала о продукте и рассказать о нём (увеличить охват, показывать креатив (ролик) тем, кто не покупал и не заходил на сайт, таргетироваться по очень узким или целевым данным).
  • Сконвертировать ЦА, сделав специальное предложение и удержать аудиторию (специальные цены и предложения, бонусы за регистрацию, обучить аудиторию с помощью видео, представить на отдельных посадочных страницах узкие знания или пояснения, объединить клиентов в целевые комьюнити).


Бренд + Эффективность (KPI):

1
Обеспечение моментального подхода к целевому действию (при показе медийной рекламы пользователь сразу может перейти на сайт, форму заказа, в корзину).
2
Измерение производительности креатива (ролика) в цифровом формате (трафик, конверсия, доход).
3
Точная оценка рекламных кампаний.
4
Гигиена закупки трафика (Viewability, Fraud, brand safety, пересечение уникальной аудитории).
5
Рост выручки, увеличение продаж.
6
Повышение лояльности потребителей и CLV.
7
Увеличение клиентской базы.
8
Использование различных форматов видеорекламы (стримы, интерактив. сториз
и др.).
9
Повышение кликабельности объявлений (снижение стоимости привлечения клиентов).
Эффект от Brandformance-маркетинга:

  • Прямой эффект. После запуска рекламы выросли показатели вовлеченности комментариев, лайки и показы, также продажи стали больше или стали сопоставимы с продажами контекстной рекламы (сформированного спроса) за заданную единицу времени.
  • Отложенный эффект. После рекламы выросли имиджевые характеристики бренда и узнаваемость продукта, увеличился брендовый трафик.
Крапивницкий Дмитрий
co-founder OMNIMIX
Сейчас большинство маркетологов и специалистов убеждены, что у рекламы есть только один пусть – это Performance, контекстная реклама, таргетированные объявления и ремаркетинг. Некоторые крупные и средние агентства, раскрывая тему Brandformance-маркетинга, вкладывают совсем другой смысл и значение, либо продолжают уводить знания только в Performance-аналитику. Brandformance – это подход для тех, кто умеет запускать не только привычные форматы рекламы, но и не боится экспериментировать и искать новые точки роста.
Мы уже видели на собственном опыте, когда продажи из соцсетей и медийной рекламы делали CPO дешевле, чем в контексте, при этом только для новой аудитории, которая впервые узнала о существовании продукта, а для бренда была куда более выгодна, чем «Сформированный спрос». Это отдельный пример того, что частичный или полный отказ от стандартных медиа на ТВ, Радио в пользу рекламы в интернете и социальных сетях, может показать лучшие результаты.

Рынок живет в такой же реальности: специализированные отделы только на медийную рекламу и на Performance, с постоянной враждой за бюджет: «в контекст или медийку?», отдельные тендеры, отдельные агентства медийной и контекстной рекламы. Но мир меняется, появляются новые игроки, продукты и инструменты и уже виден прогресс в росте новых продуктов и видео инвентаря.

Многие уже называют себя Brandformance-агентствами, а противники над ними подтрунивают - Коронаформанс. Я думаю, что важно и нужно выработать общий подход и дать рынку общие определения.
  1. Нейминг
  2. Позиционирование
  3. Концепция бренда
  4. Визуальное оформление бренда
  5. Взаимодействие со СМИ
  6. Реклама
  1. Охват и знания (KPI: подписчики, динамика роста канала, просмотры)
  2. Частота
  3. Показы
  4. Продажи (целевые продажи и деньги)
  5. Метрики для оценки обратной связи от аудитории
  6. Метрики для оценки трафика и конверсии
  7. CPV
  8. CPM
  9. VTR
  10. CPC
  1. Изучение узнаваемости бренда, продукта или рекламы
  2. Стоимость полного просмотра
  3. Стоимость уникального пользователя, охвата
  4. Вовлеченность пользователей
  5. Индекс лояльности
  6. Качественные визиты
  7. Post-view и post-click конверсии
Каналы
Brandformance-маркетинга
Верные KPI для Brandformance-маркетинга
Технологии Brandformance-маркетинга
Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку!
Новинки рынка, обзор инструментов, трендов и исследований #никакого_спама
Инструменты Brandformance- маркетинга (брендинг
и performance)
1
YouTube. В Youtube 44, 5 миллионов зрителей из России. Есть возможность показывать видео для тех, кто интересуется нужными ключами и контекстную рекламу для тех, кто уже посмотрел.
2
Рекламные сети.
— Яндекс. Рекламно-медийная сеть Яндекса ― это аудитория свыше 70 миллионов человек. В нее входят более 300 000 партнерских площадок. Среди них гиганты: Lenta.ru, Афиша, Avito, Одноклассники. Позволяет встраивать рекламу в онлайн-вещание телеканалов: СТС, Рен-ТВ, НТВ. Можно таргетировать рекламу: показывать ее отдельным сегментам, гео, поведению в интернете и мн.др
— Google. Контекстно-медийная сеть Google охватывает 90% интернет-пользователей мира. Возможно размещать медийную рекламу на партнерских сайтах, в мобильных приложениях и на YouTube. Настройки таргетинга.YouTube. В Youtube 44, 5 миллионов зрителей из России. Есть возможность показывать видео для тех, кто интересуется нужными ключами и контекстную рекламу для тех, кто уже посмотрел.
3
Для большего эффекта лучше сочетать инструменты и подбирать KPI по каждому уровню воронки – проводить пользователя от знакомства с брендом до лояльности к нему.
Новые специальности
и возможности
Благодаря движению рекламы, продвижению брендов и марок развиваются новые направления. Появляются различные амбициозные задачи для брендов, блогеров, рекламных агентств, которые тянут за собой на рынок труда порядка 10 различных специальностей.

Брендинг и performance смогли объединиться и существовать вместе. Как следствие, появился новый виток в маркетинге — Brandformance. Больше нет проблемы выбора — надо использовать все инструменты. Digital-маркетинг становится умнее, задачи масштабнее, решения сложнее, а значит необходимо постоянно развиваться, пользоваться новыми инструментами и подходами.

Крапивницкий Дмитрий
Автор статьи
co-founder OMNIMIX
Понравилась статья?
Подготовим для вас Brandformance стратегию

Может быть интересно