Новый подход в маркетинге
Совсем недавно медийная реклама закупалась в классическом виде: оценивались только переходы (post click) и влияния после клика. Но с развитием рынка и ростом технологий обработки данных, маркетологи и крупные компании научились объединять и сопоставлять между собой эти данные. То есть стало возможным оценить, как показы (post view) влияют на действия аудитории на сайте, на бренд, на заключенные сделки, на деньги и экономику предприятия. Дальше эффект усилился, когда в интернет-рекламу проникли данные из офлайна: геопозиции, Mac-адреса, речевые помощники, информация о здоровье и другие данные, которые стали необходимы для рекламных кампаний.
В результате роста перспектив, последовал и рост ограничений: сперва в Европе (GDPR), затем в США и других стран. В России этот вопрос также актуален, несмотря на открытый доступ ко многим данным пользователей в даркнете — государство активно работает и регулирует нормативную базу.
В результате все эти действия привели к такому понятию, как Brandformance. Этот подход совмещает в себе принципы performance-маркетинга и брендинга, направленные на повышение узнаваемости бренда и достижения конкретных измеримых бизнес-результатов.
В результате роста перспектив, последовал и рост ограничений: сперва в Европе (GDPR), затем в США и других стран. В России этот вопрос также актуален, несмотря на открытый доступ ко многим данным пользователей в даркнете — государство активно работает и регулирует нормативную базу.
В результате все эти действия привели к такому понятию, как Brandformance. Этот подход совмещает в себе принципы performance-маркетинга и брендинга, направленные на повышение узнаваемости бренда и достижения конкретных измеримых бизнес-результатов.
Задача статьи
Понятие подхода Brandformance-маркетинга на рынке рекламы трактуют и понимают по-разному. Поэтому задача этой статьи объединить все определения и понятия и получить понятный материал, на основании, которого можно принимать решение. Также отправить определение «Классическая закупка рекламы» в историю, хотя, судя по рынку, оно еще долго будет существовать.
В чем отличие брендинга от перформанс?
Ранее performance-маркетинг и брендинг существовали параллельно и независимо друг от друга. Разберем каждый подход отдельно и выясним их отличия.
Performance-маркетинг — концепция построения маркетинга на стороне рекламодателя, рекламного агентства и площадки, когда весь набор инструментов направлен на стимулирование продаж, измерение результата для бизнеса в конкретных KPI:
Performance-маркетинг — концепция построения маркетинга на стороне рекламодателя, рекламного агентства и площадки, когда весь набор инструментов направлен на стимулирование продаж, измерение результата для бизнеса в конкретных KPI:
- Охват и эффективность рекламы.
- Стоимость привлечения клиента.
- Рентабельность кампании ROMI (Return of Marketing Investment).
- Измеримые метрики: CPC, CPA, CPL, CPO, CPS.
- Метрики для расчета оценки эффективности маркетинга: ARPU, LTV, CAC.
Инструменты performance-маркетинга
- Контекстная реклама
- Таргетированная реклама
- Ремаркетинг
- SEO
- Веб-аналитика
Брендинг — инструмент маркетинга, который формирует образ компании, повышает знания и лояльность у целевой аудитории к марке, информирует пользователей о характеристиках. Здесь рекламодатель может повлиять на количество и качество рекламных контактов с аудиторией, но не на её действия в сети.
Задачи брендинга:
Отличия двух подходов в следующем:
Задачи брендинга:
- Построение знаний (сформировать спрос на товар).
- Показ (повысить известность компании, бренда, марки).
- Охват (увеличить аудиторию).
- Имидж (улучшить имидж бренда).
Отличия двух подходов в следующем:
- В брендинге упор делается на поиск нестандартных решений и на креатив. Он работает с такими невидимыми данными, как имидж и репутация.
- В performance-маркетинге вся работа направлена на точные показатели и подсчеты.
Что такое Brandformance-маркетинг
Brandformance-маркетинг — это новый подход в рекламе, который сочетает в себе цели брендинга и перформанса (измерения KPI). Здесь же они существуют вместе и влияют друг на друга, что позволяет бизнесу существенно развиваться и увеличивать продажи. Простыми словами, задача Brandformance-маркетинга — одновременно понравится потребителю и продать продукт, оценить эффективность рекламной кампании.
Такой подход поможет:
Бренд + Эффективность (KPI):
Такой подход поможет:
- Выйти на целевую аудиторию, которая о ещё не знала о продукте и рассказать о нём (увеличить охват, показывать креатив (ролик) тем, кто не покупал и не заходил на сайт, таргетироваться по очень узким или целевым данным).
- Сконвертировать ЦА, сделав специальное предложение и удержать аудиторию (специальные цены и предложения, бонусы за регистрацию, обучить аудиторию с помощью видео, представить на отдельных посадочных страницах узкие знания или пояснения, объединить клиентов в целевые комьюнити).
Бренд + Эффективность (KPI):
1
Обеспечение моментального подхода к целевому действию (при показе медийной рекламы пользователь сразу может перейти на сайт, форму заказа, в корзину).
2
Измерение производительности креатива (ролика) в цифровом формате (трафик, конверсия, доход).
3
Точная оценка рекламных кампаний.
4
Гигиена закупки трафика (Viewability, Fraud, brand safety, пересечение уникальной аудитории).
5
Рост выручки, увеличение продаж.
6
Повышение лояльности потребителей и CLV.
7
Увеличение клиентской базы.
8
Использование различных форматов видеорекламы (стримы, интерактив. сториз
и др.).
и др.).
9
Повышение кликабельности объявлений (снижение стоимости привлечения клиентов).
Эффект от Brandformance-маркетинга:
- Прямой эффект. После запуска рекламы выросли показатели вовлеченности комментариев, лайки и показы, также продажи стали больше или стали сопоставимы с продажами контекстной рекламы (сформированного спроса) за заданную единицу времени.
- Отложенный эффект. После рекламы выросли имиджевые характеристики бренда и узнаваемость продукта, увеличился брендовый трафик.
Верные KPI для Brandformance-маркетинга
- Охват и знания (KPI: подписчики, динамика роста канала, просмотры)
- Частота
- Показы
- Продажи (целевые продажи и деньги)
- Метрики для оценки обратной связи от аудитории
- Метрики для оценки трафика и конверсии
- CPV
- CPM
- VTR
- CPC
Каналы
Brandformance-маркетинга
- Нейминг
- Позиционирование
- Концепция бренда
- Визуальное оформление бренда
- Взаимодействие со СМИ
- Реклама
Технологии Brandformance-маркетинга
- Изучение узнаваемости бренда, продукта или рекламы
- Стоимость полного просмотра
- Стоимость уникального пользователя, охвата
- Вовлеченность пользователей
- Индекс лояльности
- Качественные визиты
- Post-view и post-click конверсии
Инструменты Brandformance- маркетинга (брендинг и performance)
1
YouTube. В Youtube 44, 5 миллионов зрителей из России. Есть возможность показывать видео для тех, кто интересуется нужными ключами и контекстную рекламу для тех, кто уже посмотрел.
2
Рекламные сети.
— Яндекс. Рекламно-медийная сеть Яндекса ― это аудитория свыше 70 миллионов человек. В нее входят более 300 000 партнерских площадок. Среди них гиганты: Lenta.ru, Афиша, Avito, Одноклассники. Позволяет встраивать рекламу в онлайн-вещание телеканалов: СТС, Рен-ТВ, НТВ. Можно таргетировать рекламу: показывать ее отдельным сегментам, гео, поведению в интернете и мн. др
— Google. Контекстно-медийная сеть Google охватывает 90% интернет-пользователей мира. Возможно размещать медийную рекламу на партнерских сайтах, в мобильных приложениях и на YouTube. Настройки таргетинга.YouTube. В Youtube 44, 5 миллионов зрителей из России. Есть возможность показывать видео для тех, кто интересуется нужными ключами и контекстную рекламу для тех, кто уже посмотрел.
— Яндекс. Рекламно-медийная сеть Яндекса ― это аудитория свыше 70 миллионов человек. В нее входят более 300 000 партнерских площадок. Среди них гиганты: Lenta.ru, Афиша, Avito, Одноклассники. Позволяет встраивать рекламу в онлайн-вещание телеканалов: СТС, Рен-ТВ, НТВ. Можно таргетировать рекламу: показывать ее отдельным сегментам, гео, поведению в интернете и мн. др
— Google. Контекстно-медийная сеть Google охватывает 90% интернет-пользователей мира. Возможно размещать медийную рекламу на партнерских сайтах, в мобильных приложениях и на YouTube. Настройки таргетинга.YouTube. В Youtube 44, 5 миллионов зрителей из России. Есть возможность показывать видео для тех, кто интересуется нужными ключами и контекстную рекламу для тех, кто уже посмотрел.
3
Для большего эффекта лучше сочетать инструменты и подбирать KPI по каждому уровню воронки — проводить пользователя от знакомства с брендом до лояльности к нему.
Новые специальности и возможности
Благодаря движению рекламы, продвижению брендов и марок развиваются новые направления. Появляются различные амбициозные задачи для брендов, блогеров, рекламных агентств, которые тянут за собой на рынок труда порядка 10 различных специальностей.
Брендинг и performance смогли объединиться и существовать вместе. Как следствие, появился новый виток в маркетинге — Brandformance. Больше нет проблемы выбора — надо использовать все инструменты. Digital-маркетинг становится умнее, задачи масштабнее, решения сложнее, а значит необходимо постоянно развиваться, пользоваться новыми инструментами и подходами.
Брендинг и performance смогли объединиться и существовать вместе. Как следствие, появился новый виток в маркетинге — Brandformance. Больше нет проблемы выбора — надо использовать все инструменты. Digital-маркетинг становится умнее, задачи масштабнее, решения сложнее, а значит необходимо постоянно развиваться, пользоваться новыми инструментами и подходами.
“
Сейчас большинство маркетологов и специалистов убеждены, что у рекламы есть только один пусть — это Performance, контекстная реклама, таргетированные объявления и ремаркетинг. Некоторые крупные и средние агентства, раскрывая тему Brandformance-маркетинга, вкладывают совсем другой смысл и значение, либо продолжают уводить знания только в Performance-аналитику. Brandformance — это подход для тех, кто умеет запускать не только привычные форматы рекламы, но и не боится экспериментировать и искать новые точки роста.
Мы уже видели на собственном опыте, когда продажи из соцсетей и медийной рекламы делали CPO дешевле, чем в контексте, при этом только для новой аудитории, которая впервые узнала о существовании продукта, а для бренда была куда более выгодна, чем «Сформированный спрос». Это отдельный пример того, что частичный или полный отказ от стандартных медиа на ТВ, Радио в пользу рекламы в интернете и социальных сетях, может показать лучшие результаты.
Рынок живет в такой же реальности: специализированные отделы только на медийную рекламу и на Performance, с постоянной враждой за бюджет: «в контекст или медийку?», отдельные тендеры, отдельные агентства медийной и контекстной рекламы. Но мир меняется, появляются новые игроки, продукты и инструменты и уже виден прогресс в росте новых продуктов и видео инвентаря.
Многие уже называют себя Brandformance-агентствами, а противники над ними подтрунивают — Коронаформанс. Я думаю, что важно и нужно выработать общий подход и дать рынку общие определения.
Мы уже видели на собственном опыте, когда продажи из соцсетей и медийной рекламы делали CPO дешевле, чем в контексте, при этом только для новой аудитории, которая впервые узнала о существовании продукта, а для бренда была куда более выгодна, чем «Сформированный спрос». Это отдельный пример того, что частичный или полный отказ от стандартных медиа на ТВ, Радио в пользу рекламы в интернете и социальных сетях, может показать лучшие результаты.
Рынок живет в такой же реальности: специализированные отделы только на медийную рекламу и на Performance, с постоянной враждой за бюджет: «в контекст или медийку?», отдельные тендеры, отдельные агентства медийной и контекстной рекламы. Но мир меняется, появляются новые игроки, продукты и инструменты и уже виден прогресс в росте новых продуктов и видео инвентаря.
Многие уже называют себя Brandformance-агентствами, а противники над ними подтрунивают — Коронаформанс. Я думаю, что важно и нужно выработать общий подход и дать рынку общие определения.
Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.
Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал.
Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.
Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал.
Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.
Понравилась статья?
Планируете
запуск
digital-рекламы?
запуск
digital-рекламы?
Расскажем, какие подходы работают в вашей категории на опыте 100+ проектов агентства. Подберем рекламные каналы, составим медиаплан и презентацию стратегического продвижения вашего проекта
Андрей Майданник
Commercial director
Отвечу в ближайшее время!